Resumo

As marcas, como nos esportes tradicionais, identificaram nos campeonatos de jogos eletrônicos oportunidades de visibilidade e engajamento de fãs de eSports a partir do patrocínio de equipes e, em alguns casos, com a criação ou aquisição de times que participam das competições. Com investimento e audiências crescentes, os campeonatos ganharam legitimidade na cultura de consumo, principalmente entre jovens influenciadores com idades entre 12 e 34 anos, criando muitas oportunidades mercadológicas para expansão de reconhecimento de marcas e produtos nas várias plataformas de mídia.

O objetivo deste estudo é identificar a ocorrência do reconhecimento de marca após sua promoção em um campeonato de jogos eletrônicos, também conhecidos como eSports. Para tanto, foi escolhido o campeonato brasileiro de League of Legends (CBLOL), evento que ocupa o lugar de protagonista no ecossistema dos eSports no Brasil devido a sua popularização na comunidade de jogadores e fãs dos esportes eletrônicos.

As Teorias da Prática serviram de base para o entendimento dos eSports, oferecendo elementos para construir o roteiro de entrevistas e balizar os processos de desenvolvimento e discussão da pesquisa. A partir do trabalho de Warde (2005) os fenômenos de consumo são compreendidos a partir das práticas, que representam comportamentos sociais baseados em rotinas, nas quais o(a) consumidor(a) é agente e participa de atos de aquisição e apropriação de bens e serviços.

Realizou-se uma pesquisa qualitativa com utilização de entrevistas, nas quais foram exibidos dois vídeos de 30 segundos do CBLOL, o primeiro vídeo padrão do evento sem alterações, e o segundo vídeo contendo uma variação estética, cuja intenção era chamar a atenção dos espectadores. A coleta de dados foi realizada a partir de um roteiro de perguntas semiestruturado com base em três dimensões das Teorias da Prática: procedimentos, engajamentos e entendimentos. Para composição do corpus da pesquisa foram contatados, através de fóruns e redes sociais especializadas em eSports, homens e mulheres ma

Os resultados indicam que os(as) participantes reconhecem a presença das marcas no CBLOL independente de variações nas logomarcas, e que esta presença reforça a legitimidade, a importância e o status do campeonato. Os eSports podem, dessa forma, ser conceituados como um conjunto de práticas nas quais ocorrem momentos de aquisição e apropriação de bens e serviços, nos quais consumidores atualizam e sustentam este ecossistema por meio do seu envolvimento com os nexos interconectados como jogar, assistir às partidas e participar dos campeonatos de eSports.

A presença das marcas Santander, Mastercard e KitKat no CBLOL foi reconhecida pelos participantes da pesquisa, ainda que em cenas de batalha como distratores durante a partida, divergindo dos resultados de Seo et al., 2018, ao sugerirem que os(as) fãs provavelmente não conseguem prestar atenção à transmissão da partida e os anúncios virtuais ao mesmo tempo. Conforme os relatos de participantes, as marcas passam legitimidade, importância, profissionalismo e maturidade para um evento de jogos eletrônicos.

Abreu Freitas, Bruno Duarte; Contreras-Espinosa, Ruth Sofia e Pereira Correia, Pedro Álvaro. How Sponsors Should Bring Relevant-Added Value to Esports. Scientific Annals of Economics and Business. 2020. 25 p. Disponível em: . Acesso em 7 jul. 2021. Anderson-Coto; Maria J.; Tomlinson, Christine; Squire, Kurt. Fandom culture and identity in esports. ResearchGate, 2020. Disponível em: .