Resumo

O julgamento sobre atributos como saúde e sabor são determinantes para as decisões alimentares dos consumidores. No entanto, o viés de julgamento “alimento saudável = não saboroso” é amplamente demonstrado na literatura como um dilema importante nestas decisões. A literatura recente tem se dedicado a estudar os chamados alimentos ambivalentes, isto é, que superam o dilema saúde/sabor e são simultaneamente percebidos como saudáveis e saborosos.

Os consumidores se baseiam fortemente nos rótulos frontais dos alimentos e estão sujeitos ao viés de sub ou de sobre-estimação de atributos, denominado efeito halo. Alimentos com inferência ambivalente podem potencializar escolhas indulgentes, em função das percepções de saúde e prazer. Buscamos analisar o mecanismo subjacente à decisão alimentar de produtos ambivalentes, considerando os julgamentos de saúde e prazer dos consumidores. Também visou avaliar se características cognitivas dos consumidores e estímulos de marketing podem desfazer a percepção de ambivalência dos produtos.

2.1 Determinantes da decisão alimentar: julgamentos de saúde e de prazer 2.2 A interferência dos fatores internos: atitude alimentar dos consumidores 2.3 A interferência dos fatores externos: credibilidade de um varejista e nível de preço

Quatro estudos experimentais foram implementados para atingir esses objetivos. Inicialmente, demonstramos a diferença entre o mecanismo de produtos hedônicos (Estudo 1a) e ambivalentes (Estudo 1b). Em seguida, verificamos se as atitudes dos consumidores para a saúde e para o prazer podem interferir na percepção de ambivalência dos produtos (Estudo 2). Por fim, avaliamos se crenças leigas dos consumidores que ampliam o efeito halo de saúde, como a credibilidade de um varejista (Estudo 3) e o nível de preço do produto (Estudo 4), podem desfazer a condição de ambivalência.

Os principais resultados dos estudos revelaram uma mediação completa da percepção de saúde na relação entre estímulos de marketing (como rótulos e nível de preço) e a intenção de compra. Além disso, credibilidade de um varejista modera essa mediação, mas as atitudes alimentares não.

Teorizamos e demonstramos que, diferente de produtos hedônicos cujo mecanismo sugere um trade-off entre a percepção de saúde e prazer como mediadores da tomada de decisão alimentar, para alimentos ambivalentes esse trade-off é mitigado, pois são produtos cuja percepção de prazer não sofre interferência das inferências de saúde. Além disso, verificamos que fatores internos, como atitude alimentar, e externos, como estímulos de marketing, interferem na percepção de saúde e prazer, mas não desfazem a condição de ambivalencia.

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