Resumo

O marketing social, com raízes na saúde pública, expandiu-se, tendo o Marketing Relacionado a Causas (MRC) como estratégia que alinha empresas a causas sociais, visando o bem-estar social e o engajamento do público. No entanto, associar-se a causas pode ser visto como oportunismo, gerando boicotes, que se caracterizam pela recusa na compra de produtos de empresas com práticas consideradas inaceitáveis. Consumidores engajados em causas sociais valorizam a responsabilidade social corporativa e podem boicotar empresas vistas como antiéticas ou que não se alinham com seus valores.

Embora o Marketing Relacionado a Causas (MRC) vise o engajamento do público e o bem-estar social, a associação de empresas a causas pode ser vista como oportunista, gerando boicotes por parte de consumidores que valorizam a responsabilidade social corporativa. Este estudo tem por objetivo investigar a relação entre o comportamento de boicote e duas perspectivas fundamentais no contexto do marketing relacionado a causas: o consumidor alinhado à causa e a comunicação de marketing.

O marketing relacionado a causas pode ser entendido como uma estratégia corporativa no nível econômico e da filantropia, cujos resultados remetem a aspectos tangíveis e intangíveis (da Silva; Mazon, 2018). Contudo, é comum a visão de que essa associação possui como único objetivo beneficiar a empresa, é possível lidar com respostas negativas, como o boicote. O boicote pode ser entendido como uma forma de punição a uma marca por um comportamento considerado inaceitável, expressa pela recusa na compra de seus produtos (Xie; Choo; Lee, 2023).

Este estudo qualitativo e exploratório utilizou grupos focais e simulação para investigar a relação entre a comunicação de marketing e o comportamento de boicote no contexto do Marketing Relacionado a Causas (MRC). Participaram 13 mulheres, com idade entre 18 e 38 anos, divididas em três grupos. Foram utilizadas duas campanhas de MRC fictícias, criadas para gerar ceticismo, e um cenário hipotético inspirado em eventos reais, para estimular reações e insights. Os dados foram coletados entre março e abril de 2023, por meio de videochamadas com duração média de 60 minutos.

Consumidores engajados em causas sociais demonstram forte identificação com a narrativa de marcas que apoiam causas, mas também consideram aspectos práticos como qualidade, funcionalidade e preço em suas decisões de compra. Eles analisam criticamente as ações de Marketing Relacionado a Causas (MRC), buscando transparência, informações claras e evidências de comprometimento genuíno das empresas com as causas, demonstrando alto nível de consciência social e exigência por ações éticas e responsáveis.

Este estudo revelou a influência da comunicação nas estratégias de Marketing Relacionado a Causas (MRC) e sua capacidade de minimizar ou impulsionar boicotes. A comunicação transparente, autêntica e alinhada aos valores do público é crucial para o sucesso do MRC. O estudo sugere que a intenção de boicote possui caráter subjetivo e individual, demandando futuras pesquisas. A pesquisa, limitada a mulheres, destaca a importância da comunicação para o alcance e aceitação do MRC, mas reconhece a necessidade de aprofundar a análise com públicos mais diversos para ampliar a compreensão do tema.

CRUZ, Breno de Paula Andrade; BOTELHO, Delane. Influenciadores da Percepção de Eficácia do Boicote e Intenção de Boicotar. Revista Pensamento Contemporâneo em Administração, v. 10, n. 4, p. 99-113, 2016. MAKAREM, Suzanne C.; JAE, Haeran. Consumer boycott behavior: An exploratory analysis of twitter feeds. Journal of consumer affairs, v. 50, n. 1, p. 193-223, 2016. VARADARAJAN, P. R.; MENON, A. Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of marketing, v. 52, n. 3, p. 58-74, 1988.