Resumo

A intersecção das marcas com a identidade global, local e regional é essencial no contexto da globalização. Empresas utilizam elementos culturais para atrair consumidores em mercados competitivos. A identidade global e local, ligadas à identidade cultural, influenciam as preferências dos consumidores. Autores como Balabanis et al. (2019) e Strizhakova & Coulter (2019) exploram essa relação. Esta revisão sistemática busca contribuir para o entendimento acadêmico e gerencial, destacando a importância da cultura na construção de marcas globais de sucesso.

O objetivo deste estudo é realizar uma revisão sistemática da literatura sobre a intersecção das marcas com a identidade global, local e regional. A pesquisa visa mapear e analisar estudos relevantes que abordam a relação entre identidades culturais e práticas de consumo, com foco nas estratégias de marketing utilizadas por empresas em contextos globais, locais e regionais.

A estrutura conceitual aborda a identidade global, local e regional com base na teoria da identidade cultural. Explora como a internalização de valores influencia a identificação dos indivíduos como cidadãos locais ou globais, impactando comportamentos de consumo e preferências por marcas. Autores como Balabanis et al. (2019) e Strizhakova & Coulter (2019) contribuem para a compreensão desses conceitos, destacando a importância da cultura na construção de marcas globais e locais bem-sucedidas. Marcas regionais são desenvolvidas para atender às necessidades e preferências dos consumidores.

A análise temática aborda a relação entre identidade cultural e marcas, destacando a importância da identidade global, local e regional na percepção e preferência dos consumidores. Autores como He & Zhang (2022) e King et al. (2023) exploram como fatores culturais influenciam a aceitação de marcas globais e regionais. A identidade regional é construída a partir de elementos históricos, sociais e culturais, promovendo a diferenciação e proteção de produtos.

A conclusão destaca a importância da compreensão da interação entre identidades globais, locais e regionais para o desenvolvimento de estratégias de marketing eficazes. A análise sistemática da literatura fornece insights sobre a relação dos consumidores com as marcas, enfatizando a relevância da identidade cultural na comunicação de marca.

Akram, M. S., Malhotra, N., Goraya, M. A. S., Shareef, M. A., Malik, A., & Lal, B. (2022). User engagement on global social networks: Examining the roles of perceived brand globalness, identification and global identity. Technological Forecasting and Social Change, 181 Balabanis, G., Stathopoulou, A., & Qiao, J. (2019). Favoritism Toward Foreign and Domestic Brands: A Comparison of Different Theoretical Explanations. Journal of International Marketing, 27(2), 38–55 Steenkamp, J. B. E. M. (2019). Global Versus Local Consumer Culture: Theory, Measurement, and Future Research Directions.