Resumo

Empresas de publicidade têm buscado alternativas para conquistar e manter clientes e consolidar sua marca e buscam apoio nas redes sociais nessa nova perspectiva de atração ao consumo. Em busca dessa adesão frente à concorrência e à volatidade do consumo, tem-se observado aumento do uso de campanhas criativas que abordam o uso de humor e suas variadas taxonomias na construção dessa conexão, incentivando a intenção de compra e engajamento. O uso do humor nas interações sociais em anúncios configura-se em uma estratégia multifacetada de acolhimento emocional, cognitivo e de persuasão.

A disputa publicitária para atrair e manter com consumidores levou as empresas a repensarem as ações de marketing e refletirem sobre quais recursos têm sido mais efetivos para tal fim, e ainda que seja alto o investimento destinado a anúncios humorísticos para criar maior relacionamento com o consumidor, a natureza complexa do humor ainda requer dos profissionais um maior entendimento para sua aplicação. O objetivo deste trabalho foi, portanto, analisar o impacto do humor do tipo “incongruente” e “depreciativo” no engajamento com o anúncio e na intenção de compra.

O uso do humor em anúncios explora elementos como surpresa, rompimento do real com irreal, comicidade e críticas a pessoas, grupos e situações. A literatura destaca a relevância do uso do humor na publicidade nas últimas décadas como ferramenta capaz de impulsionar entendimento da mensagem, beneficiar a comunicação, atrair de atenção, melhorar visualização da marca e impulsionar vendas. Em ambientes digitais, o humor favorece a conexão com a marca, suaviza assuntos sensíveis e cria condições para que a marca se perpetue induzindo o engajamento e levando à intenção de compra.

Após estudo prévio bibliográfico acerca do tema, foram criados anúncios fictícios de sabonete líquido e café, realizando-se então a coleta de dados via questionário na plataforma limesurvey, resultando em 187 respostas completas que atenderam aos cheques de atenção e ao tipo de anúncio visto. Como técnica de análise de dados, foi utilizada a Manova de Kruskal-Wallis (para variáveis dependentes ordinais). A definição da amostra filtrou indivíduos com interação mínima diária nas redes sociais (instagram e facebook).

Os resultados indicaram diferença estatisticamente significante entre os anúncios incongruentes e depreciativos e entre incongruentes e sem humor, atestando que os anúncios com humor incongruente se sobressaem aos anúncios com humor depreciativo e sem humor para a intenção de compra e os resultados de engajamento demonstram que o consumidor se sente mais tendencioso em interagir com humor do tipo incongruente em relação aos anúncios do tipo depreciativo ou sem humor. Os anúncios depreciativos tiveram performance inferior aos anúncios sem humor para engajamento e intenção de compra.

Como resultados, aferiu-se que o material humorístico é uma experiência positiva quando são utilizados elementos contrastantes entre si, desenvolvendo o elemento surpresa, próprios da teoria da incongruência; porém, usando os mesmos pressupostos de pesquisa para analisar como as variáveis se comportam frente aos anúncios do tipo depreciativo, observou-se menor aceitação e adequação, constatando-se que a utilização do humor, por si só, não garante adesão à intenção de compra e engajamento.

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