Resumo

O eWOM constitui-se de qualquer declaração sobre determinada experiência positiva ou negativa sobre um serviço ou produto de uma organização perante as plataformas online. A maioria dos estudos sobre eWOM possuem enfoque na visão dos usuários e atuando como variável mediadora entre lealdade, satisfação, relacionamento social e CBBE (SIJORIA; MUKHERJEE; DATTA, 2018). Assim, o advento das mídias sociais reformulou as interações entre cliente/empresa e tornaram o eWOM uma das principais fontes de informações da internet.

O eWOM carece de estudos sobre seus efeitos bem como de maiores concepções e suportes empíricos e teóricos sobre sua temática nas IES (CARVALHO; BRANDÃO; PINTO, 2020). Assim, o problema de pesquisa deste estudo é: Como estão os avanços dos estudos sobre eWOM em IES nos últimos 5 anos? O objetivo geral: Analisar os benefícios e desafios do eWOM nas IES nos últimos 5 anos. Objetivos específicos: (i) identificar a ocorrência de pesquisas envolvendo a temática eWOM em IES nos últimos 5 anos; (ii) sistematizar as discussões dos resultados encontrados e (iii) propor estudos futuros do eWOM em IES.

As mídias sociais modificaram as interações tradicionais entre cliente/organização, adicionando o relacionamento e o papel de co-criação ao cliente. O eWOM possui papel mediador entre a satisfação e CBBE, lealdade e CBBE e relacionamento social e CBBE, em que o consumidor satisfeito aumenta o CBBE, divulgando a marca nas mídias sociais (SIJORIA; MUKHERJEE; DATTA, 2018). O eWOM reduz incertezas frente a bens de experiências e as IES se limitam a notificações push e deixam de fortalecer sua marca e combater mensagens negativas (PRINGLE; FRITZ, 2019).

Os benefícios na sistematização das discussões, são resultantes do gerenciamento dos desafios. E potencializando as mídias sociais, valor da marca, relações com os alunos e futuros alunos bem como impactando na propagação do eWOM em relação as IES. Em relação ao debate teórico observam-se modelos como base das pesquisas como a teoria da autoafirmação, teoria da interação parasocial, CBBE, BE, etc. O eWOM relacionado com as IES para a melhor constituição da marca nas IES. Os resultados identificam o eWOM nas dimensões de bem-estar psicológico do aluno, valor e credibilidade da marca da IES.

Portanto, identificou-se as contribuições teóricas ao tema, da mesma forma que foi possível ampliar as discussões e evoluções frente a temática emergente, e num segmento pouco explorado por pesquisadores (CARVALHO; BRANDÃO; PINTO, 2020) demonstrando que o eWOM possui papel importante nas IES, pois os alunos fortemente identificados com a marca universitária são mais propensos a espalhar opiniões positivas sobre a IES via eWOM.

CARVALHO, L.; BRANDÃO, A.; PINTO, L. H. Understanding the importance of eWOM on Higher Education Institutions’ brand equity. Journal of Marketing for Higher Education, p. 1-19, 2020. PRINGLE, J.; FRITZ, S. The university brand and social media: Using data analytics to assess brand authenticity. Journal of Marketing for Higher Education, v. 29, n. 1, p. 19-44, 2019. SIJORIA, C.; MUKHERJEE, S.; DATTA, B. Impact of the antecedents of eWOM on CBBE. Marketing Intelligence & Planning, v. 36, n. 5, 2018.