Resumo

Com a pandemia do novo coronavírus, o setor de turismo passou a necessitar o aprimoramento de sua relação de formação interativa de valor (FIV) com seu hóspede (Makkonen & Olkkonen, 2017). A FIV propõe que toda relação de serviço poderá gerar resultados positivos e negativos. Quando o resultado da interação entre hóspede e hotel é positiva, pode-se pressupor que ocorreu uma value co-creation. Porém, quando há um desalinhamento entre recursos e expectativas, então isso se denomina value co-destruction, ou seja, a diminuição do bem-estar na relação de serviço (Plé & Chumpitaz Cáceres, 2010).

Sob a perspectiva da FIV, formulou-se, o seguinte questionamento: Quais as causas da VCD e a motivação para sua ocorrência na hotelaria em Brasília, cujas queixas são registradas na plataforma Booking.com?. Nesse sentido, para responder à pergunta, o objetivo do trabalho foi descrever e avaliar como a formação interativa de valor ocorre em hotéis, considerando as avaliações negativas de hóspedes que indicam possibilidades de value codestruction (VCD), motivados pela insatisfação e registrados no Booking.com e quais as causas e antecedentes da VCD.

Nas últimas décadas, o marketing migrou de uma visão tradicional centrada em bens para uma visão centrada em serviços (Vargo & Lusch, 2004), o que possibilitou entender melhor os aspectos dinâmicos da troca. O paradigma tradicional do marketing focalizava principalmente os recursos operand (mercadorias por exemplo). Já a nova visão da Service Dominant Logic (SDL) enfatiza os recursos operant, como conhecimentos e habilidades (Vargo & Lusch, 2004). A integração desses recursos (operant/operand) resulta em value co-creation (quando alinhados) e em value co-destruction (quando desalinhados).

Foi realizada análise documental e de conteúdo, cujo corpus textual foi extraído da plataforma Booking.com. O conjunto de texto refere-se a avaliações negativas de hóspedes de seis hotéis de 4 estrelas situados em Brasília, constituindo o lócus desta pesquisa. Os comentários colhidos são de hospedagens realizadas entre os anos de 2018 e 2021. Portanto, o corpus de textos analisados foi constituído por meio de uma amostra N = 180 comentários, ou seja, 30 comentários por hotel x 6 hotéis. Para realizar a análise dos dados, foi utilizado o software IRAMUTEQ.

Os achados desta pesquisa indicam que o desalinhamento de recursos operand é predominante, pois diversas queixas estão relacionadas a problemas com bens tangíveis, tais como chuveiro elétrico, ar condicionado, TV etc. Entretanto, também foram evidenciados problemas com má integração de recursos operant, por exemplo, o mau atendimento dos funcionários da recepção, a falta de comunicação entre os atores, entre outros. Além disso, foram sintetizados e categorizados sete diferentes antecedentes para value co-destruction (VCD), conforme discutidos na literatura existente.

O estudo categorizou segundo a literatura sete causas da VCD nos hotéis estudados. São elas: incapacidade de fornecer um serviço, indisponibilidade de recursos, rigidez contextual, comunicação de marketing incoerente, expectativas excessivas, comunicação insuficiente e comportamento inapropriado. Além disso, nota-se que o desalinhamento de recursos operand é predominante quando comparado aos recursos operant. Isso indica que a maioria dos problemas se relaciona com questões de estrutura física, sendo recomendada a manutenção dos quartos periodicamente, visando mitigar pequenos problemas.

Järvi, H., Keränen, J., Ritala, P., & Vilko, J. (2020). Value co-destruction in hotel services: Exploring the misalignment of cognitive scripts among customers and providers. Tourism Management, 77, 104030, 1-13. Laud, G., Bove, L., Ranaweera, C., Leo, W., Sweeney, J. & Smith, S. (2019). Value co-destruction: a typology of resource misintegration manifestations. Journal of Services Marketing, 33(7), 866-889. Plé, L., & Chumpitaz Cáceres, R. (2010). Not always co-creation: introducing interactional co-destruction of value in service-dominant logic. Journal of Services Marketing, 24(6), 430-437