Resumo

O comportamento pró-social é definido por Penner, Dovidio e Piliavin (2005) como qualquer ação realizada por um indivíduo quando seu principal objetivo é beneficiar outras pessoas. Pesquisas atuais relacionam o comportamento pró-social à Responsabilidade Social Corporativa (RSC) (ROMANI; GRAPPI, 2014). O comportamento pró-social pode ser influenciado pela cultura (HENRICH, 2015) e que a cultura exerce um efeito moderador entre o comportamento pró-social e variáveis antecedentes (KNAFO; SCHWARTZ; LEVINE, 2009).

A presente pesquisa questiona: “Qual a relação entre o comportamento pró-social de consumidores brasileiros e americanos e a percepção de valor e o consumo de produtos ecoinovadores?” Assim, a pesquisa tem como objetivo analisar a relação entre o comportamento pró-social dos consumidores brasileiros e americanos e a percepção de valor e o consumo de produtos ecoinovadores.

O comportamento pró-social é definido como um comportamento voluntário com a intenção de beneficiar outros (EISENBERG et al., 2006). A Comissão Europeia (2011) define ecoinovação como qualquer forma de inovação que busque progressos significativos para atingir o objetivo do desenvolvimento sustentável, por meio da redução dos impactos sobre o meio ambiente e que possibilite a utilização mais eficiente dos recursos naturais. Os valores culturais são fatores importantes na determinação do comportamento social de um indivíduo (BOND; HOFSTEDE, 1989; HOFSTEDE, 2001).

A pesquisa foi realizada por meio da aplicação de survey. Os dados foram coletados a partir de uma amostra de consumidores brasileiros (n= 237) e de consumidores americanos (n= 404), provenientes da Plataforma Amazon Mechanical Turk.

A influência do comportamento pró-social no consumo e percepção de valor em ecoinovação é estatisticamente significante em ambos os países. No entanto, ao analisar as estimativas em comparação entre os países, pode-se perceber uma influência relativamente mais forte do comportamento pró-social no consumo e percepção de valor em produtos ecoinovadores na amostra americana, do que na brasileira, o que pode ser devido à influências culturais, por exemplo.

A pesquisa identificou que o comportamento pró-social possui influência no consumo e na percepção de valor de produtos de ecoinovação em ambos os países, Brasil e Estados Unidos. Tal afirmativa corrobora a hipótese apresentada. Contudo, diferenças significativas podem ser destacadas. A amostra americana apresentou uma influência um pouco mais forte do comportamento pró-social no consumo e percepção de valor se comparados aos brasileiros.

EISENBERG, N.; SPINRAD, T. L.; SADOVSKY, A. Empathy-related responding in children. In: KILLEN, M., SMETANA, J.G. (Eds.), Handbook of moral development (p. 517–549). Lawrence Erlbaum Associates Publishers. 2006. FREEMAN C. Green technology and models of innovation. Technological Forecasting and Social Change, v. 53, p. 27–39, 1996. GUO, Q.; LIU, Z.; LI, X.; QIAO, X. Indulgence and long term orientation influence prosocial behavior at national level. Frontiers in psychology, 9, 2018.