Resumo

Em um ambiente competitivo e desafiador, como no setor de alimentos, a satisfação do cliente por si só não é suficiente para garantir a sobrevivência do negócio, muito menos aumentar sucesso empresarial (DWI SUHARTANTO et al., 2018). Embora a lealdade na literatura alimentar sugira que os clientes de alimentos orgânicos tendem a ser menos sensíveis às mudanças de preço (ESPEJEL et al., 2009), pouco se sabe sobre como este tipo de consumidor se comporta e qual é o perfil dos consumidores mais ou menos leais.

Considerando a expansão desse mercado no mundo todo, é premente conhecer as características desses consumidores, assumindo a possibilidade de segmentos diferenciados dentro desse mercado. Identificar e caracterizar esses grupos é vital para que organizações e profissionais da área possam atender diferentes necessidades dos consumidores. O presente estudo visa não apenas distinguir empiricamente o comportamento do consumidor de alimentos orgânicos, mas também explorar e caracterizar quais segmentos de consumidores podem ser identificados a partir do comportamento leal.

O estudo da satisfação associada a lealdade é extremamente importante, em muitos casos, alta satisfação não se traduz em resultados práticos (KUMAR; POZZA; GANESH, 2013). Os alimentos orgânicos são muitas vezes, considerados “bens de crença”, já que se baseiam em elementos intangíveis, à confiança e valores associados ao ato de consumo (PORTILHO, 2010). No Brasil, Hoppe et al (2013) sugeriram novas pesquisas incluindo valores e outros construtos do comportamento do consumidor.

O estudo caracteriza-se como quantitativo e descritivo. A amostra foi composta por 646 respondentes. Na Instrumentos de coleta e segmentação de dados, escala escolhida para medir lealdade foi proposta e validada por Dias et al. (2016). Nomeada como SLOF utiliza escala do tipo likert de 5 pontos para mensurar a lealdade, variando de Discordo Totalmente. A análise de cluster foi realizada com o auxílio do software IBM SPSS® 20. O método escolhido para agrupar os respondentes foi Ward, com distâncias euclidianas ao quadrado.

Destacaram alguns dos valores mais importantes para os consumidores no Brasil como a benevolência, ligados à estrutura da autotranscendência, enfatizando igualdade, justiça social, bem-estar e os interesses dos outros Schwartz et al. (2001), a segurança, que está ligada à estrutura do conservadorismo, a ordem e a resistência à mudança; e pertencimento à estrutura de abertura à mudança, ligada a ação independente, abertura à novas experiências (HOPE et al., 2013). Os achados mostram que o consumidor revela uma associação com valores de individualidade e não coletiva ou com o bem comum.

Uma implicação interessante é o fato de não existirem diferenças entre os valores para os clusters, os valores predominantes e os valores com menores médias foram comuns em todos os agrupamentos. Isso indica que, a escolha da segmentação comportamental a partir da lealdade é uma escolha acertada, principalmente para identificação de comportamentos e relações com outros construtos. A validade desta descoberta indica a validade acadêmica e mercadológica deste achado, já que crenças estáveis, como valores, podem não representar os níveis de diferenciação esperado para análise de segmentação.

DIAS, Valéria da Veiga; SCHUSTER, Marcelo da Silva; TALAMINI, Edson; RÉVILLION, Jean Philippe. Scale of consumer loyalty for organic food. British Food Journal, [S.L.], v. 118, n. 3, p. 697-713, 7 mar. 2016. KUMAR. Revisiting the satisfaction–loyalty relationship: empirical generalizations and directions for future research. Journal of Retailing, v. 89, n. 3, 2013. HOPPE, A. Consumer behaviour towards organic food in Porto Alegre: an application of the theory of planned behaviour. Revista de Economia e Sociologia Rural, v.51, n.1, p.69-90, 2013.