Resumo

Ainda que esteja popularmente associada ao pequeno agricultor e à uma produção não industrializada, a oferta de orgânicos envolve uma parcela considerável de alimentos que passam por algum tipo de processo industrial. Portanto, além dos alimentos in natura, há uma série de produtos orgânicos que são industrializados. No entanto, pesquisas no campo do comportamento do consumidor não observam a compra de orgânicos considerando a distinção entre produtos in natura e industrializados, característica que pode impactar os antecedentes da intenção de aquisição.

A intenção em adquirir alimentos orgânicos pode estar ligada à uma maior preocupação com a origem dos produtos consumidos que é refletida em esforços para a proteção ambiental, dentre eles, a possível disposição a desembolsar um valor mais alto por tais produtos. A presente pesquisa, portanto, objetiva identificar a relação entre preocupação ambiental e disposição a pagar mais caro sobre a intenção de compra de alimentos orgânicos industrializados no Brasil.

Variáveis individuais, sociais e ambientais foram consideradas, para além dos atributos dos produtos, nos estudos sobre intenções de compra de alimentos orgânicos. O preço, por exemplo, foi considerado um impeditivo para a aquisição de orgânicos (Lee & Yun, 2015) e ao mesmo tempo um atributo que reforça a qualidade do produto (Policarpo & Aguiar, 2020). Já a preocupação ambiental surge nas pesquisas como um elemento que pode auxiliar a intenção de compra por produtos verdes, e que justificaria o preço mais elevado dos itens (Zhang et al., 2018; Molinillo, Vidal-Branco e Japutra (2020).

Hipóteses foram desenvolvidas para estudar a relação das variáveis disposição a pagar mais caro e preocupação ambiental sobre a variável intenção de compra de alimentos orgânicos industrializados. Adotou-se uma abordagem quantitativa e descritiva, coletando dados por meio de questionário online tipo survey. Foram realizadas análises descritivas e multivariadas nos dados coletados. As descritivas foram utilizadas para analisar do perfil da amostra e, as multivariadas, para analisar as respostas à escala, bem como o ajuste da mesma para o alcance de bons níveis de confiabilidade e validade.

Por meio da modelagem de equações estruturais, o ajustamento satisfatório do modelo foi alcançado e as hipóteses foram testadas. A hipótese H1, que sugere uma relação direta e positiva da disposição a pagar mais caro na intenção de consumir alimentos orgânicos industrializados, foi suportada. A hipótese H2, que testou a influência direta e positiva da preocupação ambiental na intenção de consumir alimentos orgânicos industrializados, foi confirmada. Por fim, a hipótese H3 também foi aceita, permitindo indicar a influência positiva da preocupação ambiental na disposição a pagar o preço premium.

Os consumidores dispostos a pagar um preço premium pelo item orgânico industrializado, indicando que esse fator não é uma barreira para o seu consumo. Não obstante, a preocupação ambiental perpassa os seus processos de escolha, fazendo-os refletir sobre os benefícios do produto e a sua implicação no meio ambiente, o que aumenta a disposição de pagar um valor a mais pelo alimento em questão. É possível perceber com esta dialética, a importância de uma maior conscientização dos consumidores sobre como as suas escolhas alimentares implicam não apenas na sua saúde, mas também no meio ambiente.

Lee, H., & Yun, Z. (2015) Consumers’ perceptions of organic food attributes and cognitive and affective attitudes as determinants of their purchase intentions toward organic food. Food Quality and Preference,39, 259–267. Molinillo, S., Vidal-Branco, M., & Japutra, A. (2020) Understanding the drivers of organic foods purchasing of millennials: Evidence from Brazil and Spain. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101926. Policarpo, M. C., & Aguiar, E. C. (2020). How self-expressive benefits relate to buying a hybrid car as a green product. Journal of Cleaner Production, 252, 119859.