Resumo

A discussão sobre o campo de comportamento do consumidor ganhou destaque nas últimas décadas face ao profundo processo de reestruturação do capitalismo e o protagonismo dos bens culturais e o consumo. Particularmente, por meio, da Consumer Culture Theory (CCT) como uma visão alternativa a uma orientação dominante que é positivista-funcionalista. A CCT vem conquistando cada vez mais espaço nas pesquisas em Marketing na contemporaneidade.

Este ensaio, baseado em revisão de literatura, tem como propósito explorar o relacionamento entre os Estudos Culturais e a Teoria da Cultura do Consumidor – CCT. Em consideração ao contexto apresentado como a noção de cultura nos Estudos Culturais está relacionada para o entendimento do consumo cultural na CCT?

A cultura vista como fenômeno central da abordagem não tem um significado homogêneo, mas uma multiplicidade de grupos e manifestações culturais, que podem ser vistos a partir de diversas formações sócio-históricas (Arnould & Thompson, 2007; Casotti & Suárez, 2016). Embora, as relações entre a ideologia e agência do consumidor foram um ponto importante de discussão do subcampo de comportamento do consumidor. Atualmente, estudos utilizam de uma abordagem mais complexa.

A partir da análise, é possível compreender que o campo dos EC e a CCT partem do mesmo conceito antropológico e sociológico de Cultura. Outro ponto convergente é em relação ao sujeito epistemológico, para ambos os campos de estudo o indivíduo é um agente ativo no processo de consumo e produção de cultura. Por sua vez os posicionamentos divergentes referem-se às abordagens e influências, sendo os Estudos Culturais fomentados por bases pós-marxistas e a Teoria da Cultura do Consumo orientado para bases neoliberais.

Um intercâmbio maior entre o campo dos EC e a CCT pode proporcionar uma sinergia capaz de alavancar conhecimentos que gerariam uma interpretação robusta para ambas. Principalmente, uma perspectiva mais humanística, reflexiva e includente na CCT, perante a ambiguidade simbólica e ambivalência que caracteriza o consumo.

- Hall, S. (2006). Da diáspora: identidade e mediações culturais. Belo Horizonte: UFMG. - Arnould, E. J., & Thompson, C. (2007). Consumer Culture Theory (and We Really Mean Theoretics): Dilemmas and Opportunities. In R. W. Belk, & J. F. Sherry Jr. (Eds.), Research in Consumer Behavior (pp. 3–22). Oxford: Elsevier. https://doi:10.1016/S0885-2111(06)11001-7