Resumo

À medida que novas necessidades surgem no sentido de promover ciclos econômicos sustentáveis, processos produtivos surgem ou mudam de contexto. A busca de indivíduos, comunidades e empresas por fomentar esses ciclos pode ser potencializada através da construção de significados e valores intrínsecos a esses agentes durante os processos de produção e consumo. Nesse sentido, este artigo aborda o upcycling, um conceito que tem sido apropriado para denominar nichos de consumo dedicados a criar valor através do reaproveitamento e extensão do ciclo de vida útil dos objetos.

Este artigo objetiva analisar os efeitos da Saliência da Transformação do Produto (STP) sobre as atitudes do consumidor em relação a produtos upcycled. Especificamente, pretende-se avaliar em quais situações (compra, reaproveitamento, doação/reciclagem e percepção de criatividade) a STP contribui para reforçar a percepção dos consumidores em relação aos valores utilitários e hedônico-simbólicos dos produtos upcycled.

A Economia Circular (EC) é um conceito promovido em direção a metas de desenvolvimento sustentável. novos modelos de negócios sustentáveis, menor dependência de matéria prima virgem e maior reaproveitamento, renovação e durabilidade dos insumos à produção (Korhonen et al, 2018). Tomando o prisma da Transformative Consumer Research (Mick et al, 2012), tem-se no Marketing uma ferramenta estratégica para a EC e no upcycling um elemento importante para comunicar esses objetivos e os benefícios por ele promovidos, os quais estão ligados ao valor percebido pelo consumidor (Wilson, 2016).

Foi conduzida uma pesquisa exploratória quantitativa por meio de um experimento. Os dados utilizados foram coletados online, compostos poruma amostra por conveniência. Foram contempladas 90 participantes, que após assistir a um vídeo para manipulação do processo transformativo, responderam a um questionário do tipo do Escala Likert para mensurar as percepções de valor hedônico e simbólico e respostas atitudinais. Os dados foram integrados em um modelo de Regressão Linear Simples através do uso do PROCESS 3.5 (Hayes, 2013), incluindo as interações entre a manipulação e as percepções de valor.

Primeiro, a intenção de compra do produto upcycled foi influenciada pela percepção de Valor Hedônico-Simbólico, enquanto o Utilitário passou a ser mais percebido quando o processo transformativo foi saliente; Segundo, as intenções de reaproveitamento individual e por terceiros foi positivamente influenciada pelo valor utilitário, porém somente para a primeira a saliência da transformação demonstrou um efeito marginal negativo; por último, a criatividade foi maior quando houve uma maior percepção de valor hedônico-simbólico em consonância com a exposição da transformação do produto.

O grau de envolvimento do consumidor com os valores utilitários, hedônicos e simbólicos do produto upcycled é central para entender a motivação de adquiri-lo, fazê-lo, apoiá-lo ou perceber criatividade a partir deste. Além disso, a Saliência da Transformação do Produto (STP) mostrou interagir com tais percepções de valor, reforçando as intenções analisadas. Os resultados também sugerem que a apresentação de um produto upcycled contendo uma narrativa sobre sua transformação também podem induzir pensamentos criativos nos consumidores ao reforçar percepções sobre suas próprias habilidades.

Korhonen, J., Honkasalo, A., & Seppälä, J. (2018). Circular Economy: The Concept and its Limitations. Ecological Economics, 143, 37–46. Hayes, A.F. (2013). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach. New York: The Guilford Press. Mick, D., Pettigrew, S., Pechmann, C., & Ozanne, J. (2012). Transformative Consumer Research for Personal and Collective Well-Being. New York: Routledge. Wilson, M. (2016). When creative consumers go green: Understanding consumer upcycling. Journal of Product & Brand Management, 25(4), 394-399.