Resumo

Para tratar da separação entre consumidor e marca, é necessário entender a relação desenvolvida previamente ao rompimento. Essa relação, muitas vezes, é pautada em uma lovebrand, caracterizada pela capacidade de se conectar com consumidores em estágios profundos à medida que fazem parte de suas identidades, passam a ter defensores de seus ideais e simbolizam estilos de vida (AHUVIA, 2005). Pichler e Hemetsberger (2008) caracterizam essa devoção como um estado de amor eterno, mas ressaltam dúvidas acerca dos motivos para terminar uma relação que pode, por vezes, ter sido construída por décadas.

Autores da separação entre consumidor e marca argumentam que alguns eventos na vida do consumidor tendem a ser os maiores obstáculos para a retenção de clientes, e que estes são determinantes para a intensidade das movimentações de sentimento da relação (RYA; DECI, 2000). Com base nas complexidades dessas relações, o presente artigo objetiva analisar, pela perspectiva do consumidor, a trajetória das relações entre eles e suas lovebrands, considerando as oscilações presentes desde o momento da identificação até o momento de dissolução do relacionamento.

Consumidores possuem a tendência de conectarem-se emocionalmente com marcas a partir de uma comparação com seus próprios valores (MAZODIER; MERUNKA, 2012) e, como os mesmos são mutáveis ao longo da vida, alcançar satisfação e divulgar somente benefícios funcionais do produto não é mais suficiente para conquistar lealdade a longo prazo (JONES; SASSER, 1995). O conceito de divórcio é descrito como a transição de sentimentos positivos para negativos ou neutros em uma relação marca-consumidor. O divórcio, contudo, certamente não é uma atividade espontânea, mas parte de um processo (DUCK, 1982).

Foi realizada pesquisa exploratória qualitativa, com triangulação de técnicas que envolveu: entrevistas em profundidade com roteiro semi-estruturado, foto-elicitação e esboço em gráfico com 20 (vinte) entrevistados. A análise das entrevistas foi realizada por meio da técnica de análise de conteúdo. A coleta resultou em um total de 215 páginas de transcrição com espaçamento simples entre linhas. Depois de transcritos, os dados foram analisados pelos pesquisadores, por meio da técnica de análise de conteúdo, com códigos pré-determinados e emergentes.

Os resultados incluem a importância do primeiro contato para marcas que almejam o patamar de lovebrand, a diferença das movimentações de sentimentos que advém de fatores intrínsecos ou extrínsecos, além de gatilhos positivos e negativos quanto à manutenção da relação. Quanto às trajetórias reconhecidas ao longo do processo e amor e divórcio (tais como ruptura, declínio, desengajamento e dissolução), estas foram reunidas em padrões intitulados: 1) “Reviravolta”; 2) “Entre Trancos e Barrancos”; 3) “Amor de Verão”; 4) “Voto de Confiança”; e 5) “Ladeira Abaixo”.

Foi possível identificar a semelhança entre relacionamentos interpessoais e consumidor-marca devido à complexidade e volatilidade, entre relacionamentos interpessoais e consumidor-marca. Mostrou-se imprescindível a retratação e correção dos erros que culminaram no divórcio por parte das empresas, para evitar que os sentimentos dos consumidores atingissem o sentimento de ódio. Divórcios culminados por motivos intrínsecos tendem a concluírem seus relacionamentos em patamares positivos ou neutros, já os extrínsecos, por sua vez, em espectros negativos (ódio ou aversão).

LANGNER, Tobias et al. Falling in love with brands: a dynamic analysis of the trajectories of brand love. Marketing Letters, v. 27, n. 1, p. 15-26, 2016. LANGNER, Tobias; SCHMIDT, Jennifer; FISCHER, Alexander. Is it really love? A comparative investigation of the emotional nature of brand and interpersonal love. Psychology & Marketing, v. 32, n. 6, p. 624-634, 2015. SUSSAN, Fiona; HALL, Richard; MEAMBER, Laurie A. Introspecting the spiritual nature of a brand divorce. Journal of business research, v. 65, n. 4, p. 520-526, 2012.