Resumo

O conceito central de estratégias de não mercado (NMS - do inglês nonmarket strategy) está definido como os esforços estratégicos políticos e sociais das empresas para a geração de valor. Enquanto as empresas parecem já ter aprendido a lição quanto a escolha e implementação de NMS (Holburn & Vanden Bergh, 2014), no meio acadêmico, ainda observa-se uma pluralidade e indefinição teórica sobre os mecanismos pelos quais as empresas tomam essas decisões estratégicas e sobre como essas medidas geram valor (Mellahi et al., 2016; Wrona & Sinzig, 2018).

Esse estudo surge justamente do anseio teórico frente aos trabalhos que abordam NMS. O objetivo foi verificar o panorama da produção científica sobre NMS na área de administração. Buscou-se identificar as perspectivas teóricas que são utilizadas nos estudos do campo pelos pesquisadores nacionais e internacionais a fim de oferecer de forma organizada e sintética as principais teorias e mecanismos empregados. Entende-se que as teorias são simplificações que ajudam na compreensão de um fenômeno e nos mecanismos que explicam sua ocorrência.

As estratégias empresariais são compostas por duas dimensões: a mercadológica, mais comum e tradicional e a não mercadológica, tratada por Baron (1995, 1997) como NMS. A literatura de NMS foca em duas vertentes principais: (1) atividade política corporativa (CPA), onde as empresas podem fazer a gestão ativa ou passiva daqueles assuntos relacionados com os atores políticos e/ou governamentais (Lazzarini et al., 2015); e (2) responsabilidade social corporativa (RSC), consiste em ações sociais que as empresas realizam considerando suas responsabilidades para com os stakeholders (Aguinis, 2011).

No conjunto de estudos analisados, parte representativa dos autores não mencionou a aplicação de uma perspectiva teórica específica. Dentre os que mencionaram, predominantemente, empregaram uma única perspectiva por estudo, as mais comuns foram teoria institucional, RBV, teoria dos stakeholders, TCE, RDT, teoria neo-institucional e teoria do movimento social. Ainda, verificou-se que os estudos exploraram principalmente as táticas estratégicas de lobby, contribuições a campanha, contribuições por meio de PACs e laços políticos.

Percebeu-se incoerências entre as chamadas recorrentes dos pesquisadores e as pesquisas empíricas realizadas. Embora tenha sido abordado desde as primeiras publicações do campo sobre a relevância de se estudar as NMS em conjunto com as de mercado e de se verificar como CPA e RSC interagem, apenas um número restrito dos estudos revisados procuraram avançar esses entendimentos. Além disso, apesar dos apelos do campo por perspectivas multi-teóricas, apenas um número restrito de autores recorreu a mais de uma teoria concomitantemente.

Baron, D. P. (1995). Integrated Strategy: Market and Nonmarket Components. California Management Review, 37(2), 47–65. Holburn, G. L. F., & Vanden Bergh, R. G. (2014). Integrated market and nonmarket strategies: Political campaign contributions around merger and acquisition events in the energy sector. Strategic Management Journal, 35(3), 450–460. Kim, K. H., Kim, M., & Qian, C. (2018). Effects of corporate social responsibility on corporate financial performance: A competitive-action perspective. Journal of Management, 44(3), 1097-1118.