1 - FERNANDO THOMPSON VIEGAS FILHO FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC (FACULDADES IBMEC) - Rio de Janeiro
2 - Renata Andreoni Barboza FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC (FACULDADES IBMEC) - Rio de Janeiro
3 - Suzana Valente Battistella Lima Saint Paul Business School - Unidade Jardins
Reumo
Segundo Okonkwo (2007), lealdade é evidência da relevância da marca para os consumidores. Para Larán e Espinoza (2004), na lealdade espúria o cliente compra, mas possui baixo comprometimento atitudinal; isto significa que outros fatores influenciam a compra. Dermirbag-Kaplan, Yildirim, Gulden e Aktan (2015) explicam que quando o cliente não tem expectativas atendidas, pode optar por aceitar seu parceiro de relacionamento, justificando suas desvantagens. Nesse contexto, a nostalgia (lembrança de um tempo antigo e feliz), pode definir a posição do consumidor. (DERMIRBAG-KAPLAN et al., 2015)
Este artigo tem o objetivo de analisar como o boca a boca eletrônico influenciou o consumo a percepção das marcas do Jornal Nacional (JN) e do grupo Globo, ao longo das eleições gerais de 2018. Precisamente, a análise percorre o período das sabatinas feitas pelo JN no primeiro turno das eleições, com os candidatos de diferentes posições partidárias.
Segundo Okonkwo (2007), lealdade é evidência da relevância da marca para os consumidores. Para Larán e Espinoza (2004), na lealdade espúria o cliente compra, mas possui baixo comprometimento atitudinal; isto significa que outros fatores influenciam a compra. Dermirbag-Kaplan, Yildirim, Gulden e Aktan (2015) explicam que quando o cliente não tem expectativas atendidas, pode optar por aceitar seu parceiro de relacionamento, justificando suas desvantagens. Nesse contexto, a nostalgia (lembrança de um tempo antigo e feliz), pode definir a posição do consumidor. (DERMIRBAG-KAPLAN et al., 2015)
No caso do JN, citações coletadas nos grupos de foco demonstram que o processo de recompra não se dá pela satisfação, mas sim porque as opções disponíveis não são boas. É uma atitude nostálgica: “ Você chega e fala assim: Senta aqui do meu lado, vamos assistir o jornal”. (Entrevistado 5).Observou-se assertividade da teoria da lealdade espúria de Dick e Basu (1994) na recompra da Globo e do próprio JN (não gostam dos serviços, o ato de recompra sofre forte influência comportamental). Há forte influência na troca de informações e isso influencia as percepções sobre as marcas JN e Globo.
Este trabalho avaliou impactos do boca a boca eletrônico no consumo de telenotícias, em especial do JN e do Grupo Globo. Isso ficou evidente nas redes digitais, e em depoimentos dos grupos de discussão. O modelo “boca a boca eletrônico X engajamento”, amplia análises do marketing crítico no telejornalismo. Apresentamos o processo de recompra de um telejornal, via Dick e Basu (1994), no vetor de evitação. Entre os clientes, as marcas JN da TV Globo estão fortemente abaladas. E isso já foi identificado pela direção da Globo, que em 2017 lançou um novo slogan “Somos 100 milhões de uns”.
AAKER, D. A. Measuring brand equity across products and markets. California management review, v. 38, n. 3, 1996.
ABUBAKAR, G. O. Branding as a tool for customer loyalty: Globacom Telecommunications Ltd, Lagos State, Nigeria. 2021.
DERMIRBAG-KAPLAN, M.; YILDIRIM, C.; GULDEN, S.; AKTAN, D. I love to hate you: Loyalty for disliked brands and the role of nostalgia. Journal of Brand Management, v. 22, n. 2, p. 136-153, 2015.
DICK, A.; BASU, K. Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework, v. 22, n. 2, p. 99-113, 1994