Resumo

O fenômeno da viralização em marketing é uma área emergente de pesquisa pela sua atual relevância nas práticas gerenciais. Caracteriza-se por mensagens que não devem ser vistas apenas como publicidade e que são espalhadas pelos próprios usuários. A viralização pode ocorrer tanto a partir de uma estratégia de marca, quanto de maneira orgânica, quando determinados itens ganham relevância, espalham-se rapidamente por diferentes camadas sociais, são adotados por uma maioria e perdem força pouco tempo depois (Gladwell, 2013). Na indústria da moda, produtos virais geralmente emergem de tendências.

Produtos de moda que viralizam consistem em um desafio para as empresas, pois as marcas dispõem de pouco tempo para viabilizar a produção e podem recorrer à mão-de-obra em condições análogas à escravidão. Além disso, os produtos virais têm um ciclo de vida curto, logo deixam de ser desejados pelos consumidores e, consequentemente, o excesso de produção traz um elevado custo de manutenção de estoques, liquidados a preços irrisórios. O objetivo principal deste estudo é compreender como os principais fatores responsáveis pela viralização de produtos de moda se relacionam.

O conceito de viralização (ou epidemia), aplicado a ideias, produtos, mensagens e comportamentos, é entendido de forma análoga ao comportamento de um vírus (Gladwell, 2013), traduzindo-se na difusão de algo em larga escala e muito rapidamente. No contexto da moda, um produto que viraliza pode ser resultado de uma tendência, descrita como direcionamento ou sequência de eventos com uma certa força e estabilidade, mais previsível e duradoura que um modismo. As tendências revelam como será o futuro e podem promover direção estratégica (Kotler & Keller, 2012).

Dados primários foram coletados por meio de entrevistas em profundidade com especialistas do mercado. Foi feita a análise de conteúdo por meio da técnica de codificação em três níveis (aberta, axial e teórica), com o auxílio do software Atlas.ti. Os principais resultados da pesquisa indicam que a viralização ocorre quando os seguintes fatores se relacionam: atributos funcionais e emocionais do produto, difusores, comunicação, estratégia de marca e comportamento de consumo. Dessa maneira, um novo modelo teórico foi proposto a partir dos dados e das análises conduzidas pelas pesquisadoras.

O estudo apresenta como os principais fatores responsáveis pela viralização de produtos de moda se relacionam. A análise dos dados empíricos aponta que, para que o fenômeno de viralização de produtos de moda ocorra, quatro fatores são fundamentais: difusores, comunicação, atributos do produto e comportamento de consumo. A estratégia de marca pode atuar como potencializadora do fenômeno, pode influenciá-lo, mas não é essencial, já que o fenômeno pode ocorrer sem a presença de uma marca forte do segmento, no caso da viralização orgânica.

Aaker, D. (2014); Berger, J. (2014); Blackwell, R. D.; Miniard, P. W.; Engel, J. F. (2005); Eyal, N.; Hoover, R. (2014); Gladwell, M. (2013); Kotler, P.; Keller, K. L. (2012); KOTLER.P; K, H.; Setiawan, I. (2017); Lewis, D; Darren, B. (2004); Lindstrom, M. (2008); Ma, Fang; SHI, Huijing; Luo, Lihua Chen & Yiping (2012); Miranda, A. P. (2008); Oliveira, B., Tavares, G. R. M., & Sato, K. S. (2010); Rech, S. R.; Farias, D. N. (2009); Riezu, M. D. (2011); Rogers, E. M. (2003); Santos, J. (2013); Solomon, M. R. (2002); TRUSOV, Michael; BUCKLIN, Randolph E.; PAUWELS, Koen (2009); Tusche, C. (2017).