Resumo

A experiência do cliente é definida pelas interações entre um cliente e uma organização em todo o relacionamento comercial. O atendimento ao cliente é medido por meio da pontuação de satisfação do cliente, que mede o grau de satisfação com a experiência. É nesta seara do atendimento ao cliente, particularmente o atendimento ao cliente bancário, que este artigo concentrou esforços e buscou formular um modelo de avaliação que permitisse mensurar simultaneamente a qualidade do serviço, a satisfação, o custo de mudança e a lealdade do consumidor de serviços ofertados por instituições financeiras.

Tendo em vista que a atual jornada do cliente bancário se dá em ambiente fortemente marcado por dispositivos e redes digitais, com pouca presença humana no processo interativo, há um grande interesse em saber de que forma esta experiência está sendo percebida em termos de qualidade, satisfação, lealdade e custo de mudança. Desta forma, a questão central deste estudo é conhecer qual é a avaliação dos clientes em relação às suas experiências como consumidores de serviços bancários do segmento alta renda. Sendo assim, o objetivo da pesquisa é avaliar a experiência do cliente de serviço bancário.

A fundamentação teórica considerou construtos fundamentais do atendimento ao cliente de serviços bancários como a qualidade em serviços -, desdobrada nas dimensões tangibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, garantia e empatia -, satisfação, custo de mudança e lealdade do cliente.

A partir dos conceitos fundamentais considerados na revisão da literatura, foi proposto um modelo de avaliação da experiência do cliente com base nos mencionados construtos. O modelo estabeleceu cinco hipóteses de relacionamento entre os quatro construtos que o formaram: qualidade em serviços, satisfação, custo de mudança e lealdade. Para testar a validade do mesmo foi realizado um levantamento com clientes de uma grande instituição financeira. A técnica estatística utilizada para testar as hipóteses foi a análise confirmatória por meio de Partial Least Squares (Warp/PLS).

O modelo proposto mostra a importância dos construtos Qualidade em Serviços, Satisfação, Custo de Mudança e Lealdade para a avaliação da experiência do cliente no atendimento bancário. A consistência do modelo foi evidenciada pelos coeficientes de determinação (R2) exibidos pelas variáveis que atuam como dependentes, sendo a principal delas a Lealdade com R2 de 0,80, indicando que Qualidade em Serviços e Satisfação explicam até 80% da variância daquela; Satisfação tem 61% de sua variância explicada por Qualidade em Serviços e Custo de Mudança tem 27% de sua variância explicada.

O modelo avaliado mostra Lealdade e Custo de Mudança sendo ambos explicados pela Qualidade em Serviços e Satisfação do cliente de serviços bancários. A hipótese não confirmada se refere ao impacto do Custo de Mudança na Lealdade dos clientes, o que pode ter ocorrido por uma mudança no comportamento em relação à percepção de dificuldade em mudar de banco: é possível que a facilidade em abrir e movimentar uma conta bancária com as tecnologias disponíveis nas instituições financeiras atualmente faça com que a mudança de banco não seja mais vista como um incômodo.

BATAGLIN, J.C.; AGUIAR, J.L. Qualidade do Mobile Banking na Perspectiva Dos Usuários. X Congreso Internacional de Conocimiento e Innovacion, Panamá, Nov. 2020. KOCK, N. WarpPLS User Manual: Version 7.0. ScripWarp Systems, Laredo, Texas, USA, 2020. MATOS, C.A.; HENRIQUE, J.L.; ROSA, F. Customer reactions to service failure and recovery in the banking industry: the influence of switching costs. Journal of Services Marketing, Vol. 27, N. 7; 526–538, 2013. OLIVER, R.L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. Second Edition. London and New York: Routledge, 2015.