Resumo

Cada vez mais o Brasil se destaca como um dos principais mercados de consumo de esportes no mundo, com destaque crescente para as ligas de esportes americanos, como é o caso da Major League Baseball (MLB).

Com base nisso, a presente pesquisa busca compreender como as práticas prossumeristas dos fãs brasileiros da MLB em redes sociais caracteriza a configuração de seu brandom no país. Para tal, realizamos uma netnografia junto à comunidade brasileira de fãs da MLB.

Tipicamente, os fãs interajam virtualmente em comunidades de consumo conhecidas como fandoms, caracterizadas por práticas prossumeristas, quando são produtivos para os diversos agentes mercadológicos que estão associados a suas práticas de consumo. Por serem únicas, as ligas esportivas podem ser entendidas como marcas emblemáticas, o que caracteriza suas comunidades de fãs como brandoms.

Para atender o objetivo da pesquisa, o estudo executou uma investigação netnográfica entre 2018 e 2021, de modo a considerar as interações do fandom brasileiro da MLB na principal rede social sobre o assunto.

Os resultados indicam práticas prossumeristas singulares, que correspondentes ao comportamento dos membros de tribos virtuais de consumo tipificadas por Kozinets (1999).

Cova, B., & Cova, V. (2012) On the road to prosumption: marketing discourse and the development of consumer competencies. Consumption Markets & Culture, 15(2), 149-168. Fuschillo, G. (2020). Fans, fandoms, or fanaticism? Journal of Consumer Culture, 20(3), 347-365. Guschwan, M. (2012). Fandom, brandom and the limits of participatory culture. Journal of Consumer Culture, 12(1), 19-40. Kozinets, R. V. (1999). E-tribalized marketing?: the strategic implications of virtual communities of consumption. European Management Journal, 17(3), 252-264.