Resumo

O CX se concentra nas percepções e sentimentos do cliente, a fim de fornecer experiências, por meio de produtos, serviços e marca, que possam afetar e impactar sua satisfação, sua fidelidade e seu engajamento. Observa-se que, organizações têm reconhecido que a vantagem competitiva do CX e a criação de valor residem não apenas no que a organização oferece aos seus clientes, mas sim, em como oferece.

Assim, considerando um projeto de CX, quais são os estágios da construção e entrega de valor aos clientes, com vistas a suportar os profissionais de CX no planejamento e na implementação de projetos? Este ensaio teórico visa introduzir e descrever um framework para o planejamento e a implementação de projetos de CX, a fim de auxiliar profissionais.

Pine e Gilmore (1999) procuraram exemplificar a aplicação de projetos de CX em serviços, tais como: entretenimento, estética, educação e escapismo. Schmitt (2003) caracterizou, categoricamente, que a satisfação é uma atitude orientada para os resultados, enquanto a experiência é orientada para o processo. Verhoef et al (2009) argumentam que um componente crítico do projeto de CX é a escolha de compensações entre os impulsionadores de valor. Segundo Gentile, Spiller e Noci (2007), os direcionadores de valor do cliente requerem atenção porque clientes têm necessidades e expectativas distintas.

Apresenta-se a seguir, na Figura 2, um framework contemplando os cinco estágios para implementação de um CX. O primeiro estágio engloba a pesquisa do cliente por meio de métodos de design centrados no cliente. O segundo estágio busca desenvolver ideias do projeto CX. Estabelecer um protótipo de projeto CX compreende o terceiro estágio. O quarto estágio remete à avaliação dos protótipos para aprimorar o CX. O propósito principal está em medir e compartilhar os resultados. O escalonamento é o quinto estágio e compreende três processos que podem ser executados interativamente pelas equipes de CX.

Entretanto, a concepção, desenho e implementação de projetos de CX passa pela adoção de uma cultura de CX, a qual significa implementar uma orientação centrada no cliente – ou centrada no ser humano (PINE, GILMORE, 1999). Não basta apenas ter ideias e protótipos de CX, se o foco no cliente não é um elemento vital da cultura da organização. Em outras palavras, estratégias, estrutura organizacional equipe, qualificações, espírito, etc (BERRY, CARBONE, 2007). CX requer coordenação entre as diferentes funções dentro de uma organização para “orquestrarem” experiências enriquecedoras e inovadoras.

GENTILE, C., SPILLER N., NOCI G. How to Sustain Customer Experience: An Overview of Experience Compo¬nents that Co-Create Value with the Customer. European Management Journal, v. 25, n. 5, p. 395-410, 2007. HAMILTON, R., PRICE, L. L. Consumer Journeys: Developing Consumer-Based Strategy. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 47, p. 187-191, 2019. PRAHALAD, C. K., RAMASWAMY, V. (2004). Co-Creation Experiences: The Next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing, v. 18, n. 3, p. 5-14, 2004.