Resumo

El conocimiento existente en la literatura de marca personal concerniente al tema de género es señalado por los académicos muy esporádicamente (Scheidt et al., 2020). Más aún en el contexto actual de una economía del conocimiento globalizada, caracterizada por una creciente competitividad, donde las empresas desean contar con personal que sobresalga por encima de la media (Benito y Rodríguez, 2020). Por tal motivo el desafío es mayor para las mujeres, quienes además de competir con sus pares masculinos, deben lucir femeninas cuidando de su apariencia y de su hogar (Lair et al., 2005).

El problema que esta investigación plantea es la desventaja que tiene la mujer al momento de construir su marca personal con el fin de ser más visible y elevar su empleabilidad dada la brecha de género existente. Por tal motivo, el objetivo de esta investigación, es hacer una revisión exhaustiva de la literatura, agrupando el conocimiento existente con el fin de hacer una crítica constructiva y abrir nuevas vías para la investigación futura. Al hacerlo, esta investigación contribuyó a actualizar el estado del conocimiento en el posicionamiento de la marca personal en el contexto de género.

Gorbatov et al. (2019), encontró que la marca personal conduce a una mayor satisfacción profesional, mediada por la empleabilidad percibida. Dado que “tomar el control de su marca personal puede significar la diferencia entre un trabajo insatisfactorio y una carrera gratificante” (Clark, 2011, p. 78). El desafío que enfrenta la mujer para desarrollar una marca personal con el fin de elevar su nivel de empleabilidad, se torna aún más retador, dado que el efecto de mantenerla es sacrificando las relaciones familiares en aras de construir una marca y ser exitosa (Lair et al., 2005).

Existe una tendencia marcada a considerar a las mujeres poco ambiciosas, porque esperan que sus superiores las animen a aplicar a un ascenso (Maddock y Parkin, 1993). Este hecho se observa a raíz de que al comportarse asertivamente, son criticadas y evaluadas negativamente ya que están rompiendo la norma de la “modestia femenina” como bien señalan Smith y Huntoon (2014). Con lo cual parecen estar en un callejón sin salida.

A pesar de que la marca personal alienta a las mujeres a desarrollar una linea de carrera y alcanzar el éxito profesional siendo competitivas, en la realidad se torna un desafío bastante complejo para ellas, más aún si son madres de niños pequeños y deben equilibrar su vida a fin de no restar tiempo a las relaciones familiares y al cuidado de sus menores, a diferencia de sus pares masculinos quienes no presentan esa dualidad trabajo-hogar.

Allison, L., Blair, J., Jung, J.H., y Boutin, P.J. (2020). The impact and mediating role of personal brand authenticity on the self-actualization of university graduates entering the workforce. Journal for Advancement of Marketing Education, 28 (2), 3 – 13. Amanatullah, E.T. y Morris, M.W. (2010). “Negotiating gender roles: Gender differences in assertive negotiating are mediated by women’s fear of backlash and attenuated when negotiating on behalf of others”. Journal of Personality and Social Psychology, 98 (2), p. 256.