Resumo

Quanto maior o nível de engajamento de um indivíduo com uma marca no meio online, maiores as chances dessa relação resultar em uma conexão entre ambos ou na intenção de uso dessa marca pelo consumidor. Nesse estudo, propomos um modelo que integrasse antecedentes e consequentes do engajamento nas mídias sociais, analisando como envolvimento, compromisso, confiança e conexão pessoal com a marca, afetam a intenção de uso dos consumidores, em um contexto de artes e cultura, ambientes que naturalmente, buscam explorar a sensibilidade do consumidor-visitante aos estímulos visuais.

Esse estudo examinou os mecanismos capazes de influenciar a relação entre o conteúdo gerado por espaços sociais e a intenção de uso dos consumidores, com objetivo de compreender o caminho para a construção de um marketing de relacionamento bem-sucedido nas comunidades de marcas online. O objetivo foi identificar os mecanismos que melhor se adequam ao contexto de comunidades de marcas online, examinamos até que ponto o conteúdo gerado pelo espaço cultural influencia a conexão pessoal com a marca, tendo a intenção de uso do consumidor como variável de desfecho.

Essa pesquisa se baseia na Teoria de Usos e Gratificações (TUG) de Katz et al. (1973), desenvolvida para avaliar as motivações do usuário de uma mídia específica; na teoria de Morgan e Hunt que postula que compromisso e confiança são são vias centrais para relações bem sucedidas no marketing de relacionamento; e na rede nomológica em torno do engajamento do consumidor.

Foi desenvolvida uma pesquisa do tipo survey com usuários de mídias sociais. Para os testes, utilizou-se os softwares Smart PLS-SEM 3.0 e a macro Process, no SPSS. A hipótese teórica proposta de que o conteúdo gerado pela marca impacta positivamente a intenção de uso do consumidor, por meio de uma relação seriada de envolvimento, engajamento, compromisso, confiança e conexão pessoal.

Seguindo-se os orientações de Hayes et al. (2017), optou-se por executar a macro Process orientando-a pela sintaxe, o que possibilita personalizar o modelo a ser analisado independentemente dos modelos propostos pelo citado autor. Os resultados sugerem uma mediação seriada paralela parcial na relação entre conteúdo informativo, de entretenimento ou de incentivo e a intenção de uso do consumidor.

Os resultados sugerem que o conteúdo gerado pela marca (informativo, de entretenimento ou de incentivo) apresentaram efeitos significativos na variável dependente (intenção de uso do consumidor) ao se inserirem no modelo as variáveis mediadoras (envolvimento, engajamento, compromisso e conexão pessoal com a marca), aumentando de forma considerável o poder explicativo na variável de desfecho. Porém, o efeito da confiança não foi significante nessa relação.

Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer Engagement. Journal of Service Research, 14(3), 252–271. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38.