Resumo

A manutenção do status quo ou mudança do curso de ação por parte de um indivíduo é um tema central para compreensão do processo de tomada de decisão por consumidores. Quanto mais sutis e simétricas as probabilidades da obtenção de resultados positivos ou negativos em uma decisão, mais difícil o seu modelamento. Agentes de marketing buscam constantemente compreender os processos de persuasão que levam os indivíduos a operar por dados cursos de ação de forma que possam utilizar-se destes na comunicação com os consumidores.

Este estudo busca utilizar-se do método experimental para compreender como o foco regulatório e o nível de representação mental, em conjunto, afetam a propensão de um indivíduo a manter seu status quo ou fazer uma alteração de curso de ação.

Um indivíduo pode estar propenso a manter ou alterar o seu status quo (condição ou curso de ação atual) em razão de motivações ou mesmo de seu processo de cognição. A Teoria do Foco Regulatório endereça a motivação dos indivíduos ao segregá-los em dois grupos (promoção e prevenção) em função da forma como atingem o seu estado desejado. Quanto à parcela cognitiva, a Teoria do Nível de Representação Mental é capaz de explicar como indivíduos representam decisões, resultados ou mesmo o caminho para um estado-fim. Unidas, as teorias podem explicar parte do processo decisório quanto ao status quo.

Por meio de dois experimentos, alunos universitários eram expostos a uma situação real de um sorteio com uma aposta onde poderiam aumentar suas chances de ganhar um prêmio sorteado ou perder todas as chances de concorrer ao sorteio. Antes da decisão os indivíduos foram levados a refletir sobre o resultado da aposta em níveis altos ou baixos de representação mental com mensuração de seu foco regulatório como um traço de personalidade.

O primeiro experimento comprovou que indivíduos em altos níveis de representação (por que) e em termos positivos (ganhar) são propensos a mudar o curso de ação e desviar do status quo enquanto o segundo experimento, por sua vez, comprovou que indivíduos que representem em níveis baixos de representação mental (como) e em termos negativos (recuperar) também ao desvio do curso de ação.

Este estudo conclui que o nível de representação mental pode gerar alterações de curso de ação em indivíduos com foco regulatório em prevenção utilizando-se de certas configurações de enquadramento da mensagem (em termos de perda ou de ganho). Nestas situações, é possível fazer com que um indivíduo em prevenção adote táticas esperadas de indivíduos em promoção, como por exemplo a mudança do status quo.

Silver, W. S., & Mitchell, T. R. (1990). The status quo tendency in decision making. Organizational Dynamics, 18(4), 34–46. https://doi.org/10.1016/0090-2616(90)90055-THiggins, E. T. (1997). Beyond Pleasure and Pain. American Psychologist, 52(12), 1280–1300. Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Temporal Construal. Psychological Review, 110(3), 403–421. https://doi.org/10.1037/0033-295X.110.3.403