Resumo

Com pouco mais de um século de existência, em torno de 120 anos, e quase 70 anos no Brasil, a disciplina de marketing veio ganhando espaço e expressividade. No entanto, dinâmicas relacionadas aos processos transformacionais alusivos ao seu futuro começam já a ser escrutinados por alguns autores e, evidentemente, como tais mudanças, disruptivas ou não, podem impactar no ensino da disciplina e no seu formato instrutivo, ou seja, no que vem sendo produzido no campo de estudos da educação em marketing, de modo que possa se estimar as suas tendências investigativas.

Em face ao exposto, foi proposta a seguinte problemática de pesquisa: quais os principais direcionamentos apontados na produção científica acerca da temática educação em marketing no século XXI (2001 – 2020)? Partindo desta indagação, o estudo tem como objetivo extrair o mapeamento e a caracterização da produção científica acerca da educação em marketing no século XXI (2001 – 2020) determinada na plataforma Web of Science (WoS).

O modelo de ensino de marketing no Brasil é resultado de um processo histórico constituído na Europa, mas institucionalizado e importado dos Estados Unidos, como um espelho do conteúdo aplicado neste país. Afora o processo de importação do modelo estadunidense, destaca-se que a educação em marketing no Brasil precisa passar por mudanças e englobar outras discussões para além do micromarketing e com o viés econômico. Há a necessidade dos educadores em marketing se tornarem mais interdisciplinares e incorporarem conhecimentos sobre tecnologias que possam modificar o seu ambiente de atuação.

Os resultados demonstram que no século vigente, mais especificamente a partir de 2015, o interesse pelo tema tem encontrado um crescimento contínuo. No entanto, observa-se que o campo de estudos, quando comparado a outros com um maior protagonismo na área de marketing como comportamento do consumidor, marketing gerencial ou vulnerabilidade do consumidor, ainda possui números bastante tímidos. O periódico com o maior número de artigos publicados é o mais influente em número de citações e, expressivamente, as instituições de ensino e os journals norte-americanos dominam as publicações na área.

Perspectivas inovadoras no campo do ensino aprendizagem são de extrema importância para disseminação e desenvolvimento do campo, na área de marketing não é diferente, é fundamental o incremento de diferentes visões e aspectos. Importante ainda destacar que a educação em marketing pode e deve adotar diferentes paradigmas através dos movimentos de hibridismo e domesticação do conhecimento para melhor apropriação e aplicabilidade dos conceitos, além de adotar a ampliação da visão de marketing através da perspectiva de ensino do macromarketing.

FERRELL, O. C.; FERRELL, L. Technology challenges and opportunities facing marketing education. Marketing Education Review, 30(1), 3-14, 2020. SCUSSEL, F. B. C. Poder, paradigmas e domínio na pesquisa em marketing no Brasil: uma análise da produção nacional da disciplina a partir das matrizes epistêmicas. Administração: Ensino e Pesquisa (RAEP), v. 18, n. 3, p. 518-557, set. / dez. 2017. TEIXEIRA, M. L. M.; IWAMOTO, H. M.; MEDEIROS, A. L. Estudos bibliométricos (?) em administração: discutindo a transposição de finalidade. Administração: Ensino e Pesquisa (RAEP), v. 14, n. 3, p. 423-452, 2013.