Resumo

O mercado têm, cada vez mais, diferentes empresas oferecendo produtos e serviços com características similares, é a chamada comoditização dos produtos. No varejo, isso também acontece, pois seja na loja física, seja loja online, são diferentes ambientes em que o consumidor encontra os mesmos produtos, muitas vezes pelo mesmo preço e mesmos padrões de qualidade. e quando os aspectos racionais são equivalentes em qualidade, o consumidor passa para um outro estágio de escolha em que a força da marca varejista é decisiva.

O presente artigo tem o seguinte problema de pesquisa: como acontece o processo de brand equity e posicionamento de marca da rede de varejo Magazine Luiza. Para responder a essa indagação, tem-se o seguinte objetivo: analisar o processo de brand equity e posicionamento de marca da rede de varejo Magazine Luiza.

Os profissionais de marketing reconhecem que os consumidores não compram apenas atributos físicos, mas também as associações psicológicas incorporadas às ofertas dos fornecedores (BAKER, 2010). Para ter sucesso uma empresa não deve apenas ser diferente e diferenciar seus produtos das outras empresas, deve se posicionar entre os concorrentes na mente do público-alvo para criar seu próprio nicho de mercado (STRAUSS, 2012) e na empresa de hoje, são os ativos intangíveis, mais do que os tangíveis, que criam valor (BAKER,2010).

Uma das mais importantes estratégias de gerenciamento e posicionamento da marca, foi a criação da Lu, que se tornou, atendente, assistente virtual, influenciadora e garota-propaganda. Ao analisar o que a Lu representa para o Magalu, pode-se inferir que além de ajudar a construir e consolidar o posicionamento da marca na mente do consumidor também o aproxima da marca, engaja as pessoas, e é essa proximidade é um dos fatores que mais fortalecem o brand equity da empresa.

Por meio do case Magazine Luiza evidenciou-se um processo de posicionamento e brand equity contínuo e vivo. Verificou-se o início da operação do negócio, a evolução da estratégia de negócios da empresa e a transformação da rede de varejo que foi a pioneira no e-commerce entre os varejistas no Brasil, numa empresa digital com lojas físicas. A empresa deixou de ser apenas uma varejista para se transformar em uma plataforma em que o cliente pode encontrar tudo o que quiser, a Amazon brasileira.

AAKER, David. Como Construir Marcas Líderes. 2º ed. SÃO PAULO: Editora Futura, 2002. BAKER J. Michael. Administração de Marketing. 5ª Ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005. KELLER, Kevin. MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. 1. Ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2006. PONDÉ, Luiz Felipe. Marketing Existencial: a produção de bens de significado no mundo contemporâneo. 1º ed. São Paulo: Três Estrelas, 2017. TROUT, J; RIES, A. Posicionamento: a batalha por sua mente. 20a ed. São Paulo: Makron Books, 2002.