Resumo

A maior parte das pesquisas na área de upgrades têm se concentrado em identificar fatores que impulsam e/ou inibem essas substituições por uma ótica da escolha racional na qual a escolha está condicionada ao valor funcional (ou utilidade) dos produto (Berry, Levinsohn, Pakes, 2004). Em paralelo, um grupo de pesquisadores tem se esforçado para demonstrar que decisões de compra são afetadas também por características do indivíduo e aspectos do ambiente decisório (Yang, Hsee, Liu & Zhang, 2011).

Geralmente, desconectados os estudos na área de decisão de upgrade carecem de um modelo integrativo que retrate as interações entre os aspectos já identificados e o processo decisório. Assim, o objetivo deste trabalho foi oferecer um framework que explique o processo de decisão de upgrade com base no critério de avaliação utilizado pelo consumidor.

Diferentes de outros trabalhos, este estudo considerou o fato de que as decisões de upgrade envolvem múltiplos aspectos do produto, do consumidor e, do ambiente decisório. Assim, os consumidores podem, dado esses aspectos, fazer avaliações considerando critérios mais objetivos, o que torna as avaliações predominantemente cognitivas, detalhadas e focadas nos atributos do produto, ou considerar critérios mais subjetivos, o que torna as avaliações mais afetivas e globais (Botti & McGill, 2010).

Em suma, os estudos mapeados por esse artigo mostraram que a tomada de decisão de upgrade para bens duráveis é heterogênea e abrange mais aspectos do que um processo de trade-off de custo-benefício. Isso porque, upgrades oferecem benefícios imprevisíveis e intangíveis, como orgulho, prazer e pertencimento, dependem de circunstâncias transacionais (e.g. contratos, garantias, trade-ins, mercado de segunda mão, layout da loja) e de circunstâncias sociais, familiares e financeiras.

Como um próximo passo para essa pesquisa sugere-se uma avaliação empírica da efetividade explicativa desse framework. Além disso, uma investigação de como o uso de critérios objetivos e subjetivos podem contribuir para a melhoria do bem-estar individual e coletivo, gerando decisões que satisfação tanto, as necessidades dos consumidores quanto, promovam a redução do desperdício seria bem-vinda. Adicionalmente, futuros trabalhos poderiam realizar uma investigação similar a essa com foco em upgrades de serviços. Dado o limite de espaço fatores pouco explorados pela literatura não foram abordados.

Berry, S., Levinsohn, J., & Pakes, A. (2004). Differentiated products demand systems from a combination of micro and macro data: The new car market. J. of Pol. Econ., 112(1), 68-105; Botti, S., & McGill, A. L. (2010). The locus of choice: Personal causality and satisfaction with hedonic and utilitarian decisions. J. of Con. Res., 37(6), 1065-1078; Yang, A. X., Hsee, C. K., Liu, Y., & Zhang, L. (2011). The supremacy of singular subjectivity: Improving decision quality by removing objective specifications and direct comparisons. Journal of Consumer Psychology, 21(4), 393-404.