Resumo

Durante muito tempo, a marmita foi vista como um elemento de desonra nos hábitos de consumo da sociedade brasileira. Entretanto, com as novas imposições do mundo moderno e disponibilidade de tempo, a sociedade passou a prezar por agilidade, praticidade, custos e saudabilidade na hora de se alimentar, reconstruindo assim a prática do uso da marmita. Isso pode ser observado tanto ao lançarmos a palavra “marmita” no buscador Google (com mais de 5,5 milhões de respostas), quanto ao observarmos a grade do canal GNT que possui um programa exclusivo para o objeto (“Marmitas e Merendas”) .

Essa pesquisa se baseia na literatura de significados de consumo para compreender a ressignificação de uma prática a partir da análise de um programa de TV denominado Marmitas e Merendas. Não se busca aqui compreender apenas o consumo dessa categoria de produto, mas sim, de uma maneira mais ampla, analisar como a prática de uso da marmita vem sendo representada, ressignificada e reforçada nos textos culturais analisados.

As mídias, tais como filmes e programas de TV, não apenas proporcionam um meio de consumo em si, como também orientam as pessoas na realização de compras e escolhas de produtos reais (O'Guinn, Faber & Rice, 1985). Garcia e Gomes (2016) destacam que o conceito de marmita no Brasil sempre esteve atrelado à pobreza. Um novo conceito de marmita parece surgir na sociedade e o utensílio parece construir uma nova imagem social o que evidencia que o ato de atribuir significados a bens e serviços ultrapassa o seu valor utilitário e comercial (McCracken, 2007)

Foram analisados 13 episódios da primeira temporada do programa Marmitas e Merendas (22 minutos cada). Na metodologia de análise, utilizamos a análise sintática da narrativa, assim como os trabalhos realizados por Hirschman (1988) e Suarez, Motta e Barros (2009). Nesse tipo de análise, o foco está em captar o movimento da narrativa do texto e como ele se desenrola a partir da definição de categorias concretas de Ator, Ação e Resultado. As categorias foram organizadas com o auxílio do programa Excel.

Foi possível identificar diferentes significados atrelados ao uso da marmita. Esses significados sugerem que a prática ainda que ressignificada, apresenta sinais de estigma. Além disso, identificamos outros significados associados a essa prática e que podem ser pontuados como a questão da praticidade do objeto; as diferentes justificativas para adoção dessa pratica; a transmissão de significados a partir da presença de celebridades, além de anônimos, no programa de televisão e aspectos de consumo como integração, além das outras metáforas de consumo levantadas por Holt (1995).

Diante das mudanças atuais observadas nas práticas de refeições brasileiras, essa pesquisa partiu da análise de treze episódios da primeira temporada do programa de tv “Marmitas e Merendas”, para compreender os significados de uma prática que durante muito tempo esteve associada a indivíduos de baixa renda (Martins, 2012). Além de compreender o processo de ressignificação, essa pesquisa observou como a marmita vem sendo representada e como seu uso passou a ser reforçado inclusive em textos culturais.

HIRSCHMAN, Elizabeth C.; SCOTT, Linda; WELLS, William B. A model of product discourse: linking consumer practice to cultural texts. Journal of Advertising, v. 27, n. 1, p. 33-50, 1998. HOLT, Douglas B. How consumers consume: A typology of consumption practices. Journal of consumer research, v. 22, n. 1, p. 1-16, 1995. MCCRACKEN, Grant. Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of consumer research, v. 13, n. 1, p. 71-84, 1986.