Resumo

O MTUR (BRASIL, 2010) categorizou o turismo no Brasil em macroambientes de negócios divididos em 13 segmentos de ofertas turísticas; O turismo rural compreende as atividades turísticas desenvolvidas no meio rural em modalidades definidas com base na oferta, comprometido com a produção agropecuária ao agregar valor a seus produtos e serviços e resgatando e promovendo o patrimônio cultural e natural da comunidade (BRASIL, 2010). Classifica-se hotel-fazenda como aquele localizado em rural, dotado de exploração agropecuária, que ofereça entretenimento e vivência do campo.

Minas Gerais teve papel muito importante na história do país, em termos de fazendas de café e pecuária leiteira. Há várias fazendas no estado que remontam séculos passados. Muitas dessas propriedades entenderam que oferecer experiência turística rural poderia ser outra fonte de renda (ROQUE; VIVAN, 2011). Assim, as propriedades agrícolas mineiras têm relevância no cenário brasileiro do setor de turismo rural. O presente artigo tem por objetivo analisar a experiência do turismo rural e a satisfação dos hóspedes, na perspectiva do relacionamento hóspedes e hotéis-fazenda.

Relacionamentos mais estreitos com clientes assumem o papel de direcionadores da rentabilidade sustentável das relações de negócios, com a retenção de clientes passando a ser um conceito-chave que demanda a identificação de elementos que contribuam para seu aprimoramento teórico e prático (BERGAMO, 2017; TRIGO, 2017). A adoção do MR pelas empresas requer uma cultura, estratégia e operações compatíveis com os seus princípios. Assim, é importante considerar os processos de negócios associados a ele (D'ANGELO et al., 2006; LARENTIS et al., 2018), como qualidade, valor, cocriação e satisfação.

A pesquisa foi exploratória, de caráter qualitativo. Os dados da pesquisa foram primários, originados pelos pesquisadores tomando como ponto de partida o problema de pesquisa (MALHOTRA, 2012). A coleta foi realizada por meio de grupos focais. Após a realização, gravação e transcrição dos dados, utilizou-se a técnica de análise de conteúdo para tratar os dados. Utilizou-se o software NVivo, que funciona como um painel de integração para os dados, possibilitando a classificação por nós. Cada nó foi uma categoria, composta por nós secundários que representaram as subdimensões de um construto.

A análise do conteúdo dos grupos focais se concentra nas categorias de qualidade percebida do serviço, valor percebido, satisfação e cocriação, estabelecidas a priori. Em relação à qualidade percebida do serviço, destacaram-se os elementos tangíveis e os aspectos de responsividade Em valor percebido, o mais mencionado foi o emocional, em virtude da sensação de fuga da rotina e das boas sensações exprimidas em decorrência da experiência em hotéis fazenda.O conceito de satisfação foi bastante aproximado com a criação de expectativas.A cocriação restringiu-se a feedbacks, sugestões e brincadeiras

Foi proposto um framework que congregou fatores de qualidade, valor percebido, cocriação e satisfação, baseado em dados qualitativos colhidos em seis grupos de foco. É importante salientar que se faz necessário testá-lo em estudos quantitativos aplicados a hotéis fazenda para aumentar a sua validade. Assim, além do teste do modelo, pesquisas futuras podem verificar fatores que levam a não aderência da cocriação, além do caráter simples de segmentação exposto pelos grupos focais, além de investigar possíveis moderadores nas relações propostas nesse estudo.

AMADO, F. A. M. City Branding: turismo, co-criação e qualidade de vida na cidade. Tese (Mestrado), Universidade Europeia, Lisboa, 2017. ARAUJO, D. A. B.; JESUS, C. M. Cocriação de Valor e a Experiência do Consumidor: Revisão da Literatura. EnANPAD, 2016.BERGAMO, F. V. M. O marketing de relacionamento revisitado: as relações comprador-vendedor no contexto da cibercultura, Tese (Doutorado), Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2017. BRASIL. Ministério do Turismo. Turismo rural: orientações básicas.– 2.ed – Brasília: Ministério do Turismo, 2010.