Resumo

As desigualdades de gênero faceadas por mulheres são pontos críticos que o empoderamento feminino busca tratar por meio da construção de uma subjetividade que questiona os padrões instituídos. O termo empoderamento feminino encontra-se no ápice de sua utilização, sendo observado em diferentes contextos. Numa perspectiva mundial, percebe-se a movimentação de empresas destinadas ao público feminino que desejam incorporar questões de empoderamento feminino em seu discurso organizacional (GREGORATTI; ROBERTS; TORNHILL, 2018).

O site Think Eva, destinado a conexão entre marcas e suas consumidoras divulgou, em 2015, que a empresa de cosméticos Avon, buscou, de forma global, incorporar o tema empoderamento feminino em seu discurso organizacional. Diante do cenário exposto, a seguinte pergunta de pesquisa foi estabelecida: Como a empresa de cosméticos Avon incorporou questões de empoderamento feminino em seu discurso organizacional no SRS Facebook? O objetivo do estudo foi analisar a incorporação do tema empoderamento feminino no discurso organizacional da empresa de cosméticos Avon em sua página no SRS Facebook.

A mudança no discurso organizacional das empresas busca, além de uma nova estratégia corporativa, engajar seus consumidores por meio dos SRSs. Os SRSs são considerados uma excelente ferramenta de visibilidade e amplificação de voz para o debate sobre empoderamento feminino. O empoderamento feminino, por seu caráter multifacetado, pode ser analisado em diversos contextos e níveis. Segundo Stromquist (1995), uma definição completa deste conceito deve envolver componentes cognitivos, psicológicos, políticos e econômicos.

O estudo adotou uma abordagem qualitativa, realizada por meio da triangulação de métodos analíticos a dados primários e secundários. Os dados foram coletados da página da empresa Avon no site de rede social Facebook. Foram aplicadas as análises documental, de discurso e de conteúdo a três tipos de dados: publicações no Facebook em formato de foto e vídeo; depoimento dos seguidores da Avon; e dados de engajamento dos seguidores. As análises foram realizadas à luz dos componentes do empoderamento feminino propostos por Stromquist (1995): cognitivo, psicológico, econômico e político.

Considerando os componentes do empoderamento feminino (STROMQUIST, 1995). No componente cognitivo, a Avon transmitiu situações que causam a indagação das mulheres sobre sua situação em relação aos homens e sobre padrões que estão internalizados há anos na sociedade. No componente psicológico, a Avon abordou questões de autoestima e autoconfiança da mulher. A independência financeira foi o principal foco que a Avon retratou, baseando-se no componente econômico. A abordagem dada pela Avon na dimensão política gerou questionamentos nas seguidoras sobre leis e o meio social em que vivem.

A empresa Avon trabalha, majoritariamente, com o público feminino e levou a luta pela equidade de gênero para o seu discurso organizacional. Seguindo uma retórica que busca expor as desigualdades de gênero em uma sociedade predominantemente patriarcal, e onde as minorias se apresentam sob uma situação de subordinação, a Avon se fundamentou nos pilares do empoderamento feminino para direcionar sua estratégia corporativa. Os seguidores da marca, em sua maioria, lidaram com orgulho sobre a nova abordagem e as reações no SRS Facebook aumentaram consideravelmente desde a mudança de estratégia.

GREGORATTI, C.; ROBERTS, A.; TORNHILL, S. Corporations, gender equality and women´s empowerment: feminism co-opted? In: Handbook of the international political economy of the corporation. Cheltenham: Edward Elgar, 2018. p. 484. LI, Z. Psychological empowerment on social media: Who are the empowered users? Public Relations Review, n. 42, p. 49-59, 2015. STROMQUIST, N. P. The theorical and pratical bases for empowerment. In: EDUCATION, U. I. F. Women, Education and Empowerment: pathways towards autonomy. Hamburgo: 1995. Cap. 2, p. 13-22.