Resumo

A aplicação de recursos hipermidiáticos e o fácil acesso ao seu conteúdo no ambiente digital geraram mudanças nas relações entre anunciantes e compradores. As organizações, com a alegação de promoverem praticidade, agilidade e simplicidade na vida das pessoas, procuraram levar o varejo tradicional para o universo online. Porém, uma parcela da população, da mesma forma que vibra com tamanha oportunidade de compra, ao mesmo tempo que sofre com as consequências desse estímulo ao consumo: as pessoas que possuem comportamento de compra compulsiva.

O presente estudo, diante da grande facilidade e acessibilidade de compras no cenário mencionado e, consequentemente, do uso de canais que facilitam esse processo, tem como problema de pesquisa a seguinte questão: como os processos hipermidiáticos, no ambiente digital, podem impulsionar o comportamento de compra compulsiva? Objetivou-se, portanto, compreender a percepção dos indivíduos que sofrem de compulsividade sobre a atuação da hipermídia nos seus comportamentos de compra.

No intuito de abordar a hipermídia e a compulsividade, procurou-se realizar nesta seção um levantamento teórico sobre os pormenores significativos envolvendo o comportamento de compra desenvolvido no ambiente digital. Alguns dos estudos sobre os temas em questão também são especificados para um melhor direcionamento da pesquisa. A primeira parte aborda a hipermídia e como ela é explorada a fim de alavancar o comportamento de compra, já a segunda parte versa na compulsividade, os seus conceitos e as suas consequências no ambiente digital.

Conduziu-se uma pesquisa de abordagem qualitativa, tendo como base o nível exploratório por meio de entrevistas em profundidade baseadas em métodos da filosofia fenomenológica adaptados à pesquisa do consumidor. Os dados foram coletados por meio de entrevistas em profundidade com nove pessoas com problemas alusivos a recorrência constante e perigosa do ato de compra, mais conhecidos como consumidores compulsivos, e observações diretas em comunidades no Facebook e um chat orientado para a ajuda de devedores anônimos. Como método, optou-se pela análise de conteúdo.

Nos resultados encontrados, observa-se que os processos hipermidiáticos são utilizados de modo estratégico e recorrente pelas organizações e que, por meio das declarações dos entrevistados, verifica-se que eles não desconhecem e não são indiferentes a sua existência. Em outras palavras, no ambiente digital tais recursos são uma realidade que encantam e que, ao mesmo tempo, podem trazer consequências.

Conclui-se que os processos hipermidiáticos, via ambiente digital, podem impulsionar o comportamento de compra compulsiva por meio de práticas como o remarketing e de todos os recursos possíveis de rastreamento que a internet dispõe. Apesar dos compulsivos terem demonstrado uma conscientização dos perigos que os cercam, por vezes também expressaram encantamento e predisposição aos áudios, textos, imagens, vídeos e links materializados em forma de ofertas, promoções e descontos plenamente acessíveis por meio dos dispositivos, denotando um comportamento propenso à compra.

BAIRON, S. O que é hipermídia. São Paulo: Brasiliense, 2011. GOOGLE ADWORDS. Sobre o remarketing. Disponível em: O'GUINN, T.C.; FABER, R.J. Compulsive buying: a phenomenological exploration. Journal of Consumer Research, v. 16, n. 2, p. 147-157, 1989. THOMPSON, C., LOCANDER, W., POLLIO, H. Putting Consumer Experience Back into Consumer Research: The Philosophy and Method of Existential-Phenomenology. Journal of Consumer Research, 16(2), 133-146, 1989.