Resumo

O mercado fitness apresenta crescimento duradouro com o aumento da consciência da população em relação ao condicionamento físico, bem-estar e à saúde, o que desencadeou a proliferação do serviço prestado pelas academias de atividades físicas e, consequentemente, o aumento de público nesses ambientes. O setor de academias é considerado jovem, contudo, em crescente evolução. Mas esse crescimento não é acompanhado pelo aprimoramento e especialização das atividades gerenciais e administrativas.

Objetivo geral: propor um modelo para analisar e gerir as estratégias adotadas pelas academias de atividades físicas do Oeste de Santa Catarina, no tocante à utilização dos recursos e à geração de vantagem competitiva. Objetivos específicos: caracterizar o setor das academias de atividades físicas; identificar a combinação e diversidade de estratégias competitivas a partir da utilização dos recursos e capacidades; avaliar a percepção dos gestores sobre o posicionamento estratégico das academias; e delinear um modelo de gestão estratégica adaptado às estratégias e ao posicionamento estratégico.

O referencial teórico inicia com breve conceituação de estratégia, pelo entendimento das estratégicas genéricas e a vantagem competitiva. Trata do posicionamento estratégico, para, na sequência, aprofundar a teoria da visão baseada em recursos e como formular estratégias a partir deste constructo. Também aborda o papel da liderança na formação da estratégia. Por fim, enfoca a gestão esportiva e de academias, caracteriza este ambiente e fecha com o Marketing Esportivo.

A abordagem de pesquisa é qualitativa ao envolver significados, motivos, valores e atitudes. Quanto ao tipo, a pesquisa caracteriza-se como descritiva e interpretativa e o delineamento é o de múltiplos estudos de caso. A pesquisa foi desenvolvimento no segmento de academias de atividades físicas do Oeste de Santa Catarina, com uma amostra intencional de quatro academias, duas de Chapecó, uma de Concórdia e uma de Xanxerê. Os dados foram coletados por meio de entrevistas semiestruturadas, observação sistemática e pesquisa documental, e interpretados pela análise de conteúdo.

Os resultados foram apresentados nas seguintes categorias e subcategorias que permitam formular combinação congruente de estratégias de diferenciação para construir vantagem competitiva: recursos organizacionais, desdobrados em infraestrutura, equipamentos/tecnologias e pessoas; recursos de gestão dividida em processos, estrutura organizacional e liderança; recursos mercadológicos, envolvendo o relacionamento com os clientes, serviços e formação de preços; gestão estratégica enfocando missão, visão e valores e as análises ambientais interna e externa.

Foi possível identificar que as academias desenvolveram estratégias genéricas de escopo, por segmentação geográfica, com foco na diferenciação por variedade, qualidade, imagem e suporte. Para alcançar a vantagem competitiva, as academias devem se concentram na combinação congruente das estratégias de diferenciação já citadas. São essas estratégias que atribuem aos serviços prestados por estas academias os adjetivos de valiosidade, raridade, inimitabilidade. Contudo, ainda carecem de avanços no atributo organização, conforme revela os resultados da categoria Recursos Organizacionais.

BARNEY, J. B.; HESTERLY, W. S. Administração estratégica e vantagem competitiva. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. IHRSA. Relatório Global: Fitness cresce no mundo e Brasil ainda sofre com a crise econômica. Revista ACAD Brasil. v. 18, n. 78, p. 10-21, ago./set. 2017. KRETZER, J.; MENEZES, E. A. A importância da visão baseada em recursos na explicação da vantagem competitiva. Revista de Economia Mackenzie. São Paulo, v. 4, n. 4, p. 63-87, 2006. LACERCA, D. et. al. Estratégia baseada em recursos: 15 artigos clássicos para sustentar vantagens competitivas. Porto Alegre: Bookman, 2014.