Resumo

O turista precisa estar pessoalmente e ativamente envolvido na criação de suas experiências para posteriormente avaliar o serviço de forma positiva (Binkhorst & Dekker, 2009). Neste sentido, Busser e Shulga (2018) perceberam que os prestadores de serviços de hotelaria e turismo estão engajando cada vez mais seus clientes em atividades de cocriação com o objetivo de alcançar reciprocamente resultados positivos. Entre os exemplos, destacam TripAdvisor, Airbnb e Marriot.

Neste contexto, esta pesquisa procura suprir a falta de artigos quantitativos que estudem a cocriação de valor e meçam seus efeitos (Ribeiro & Costa, 2018). Para tanto, objetiva-se validar e replicar a escala de Busser e Shulga (2018) no contexto brasileiro e testá-la em relação à intenção de recomendação boca-a-boca.

A cocriação de valor ganhou destaque a partir das discussões de Prahalad e Ramaswamy (2004) e Vargo e Lusch (2004), nas quais os autores discutiram a criação de valor sob uma nova perspectiva. Distintivamente da abordagem tradicional, em que a criação de valor era vista como centralizada na organização, a nova lógica passou a dar destaque para os clientes, enxergando-os como co-produtores de serviços e responsáveis por perceberem e determinarem o valor em termos de valor de uso (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

Validação de escala obedecendo os seguintes passos: tradução e retradução da escala original; validação de face; adaptações ao objeto da pesquisa; Elaboração final do instrumento de coleta de dados; seleção da amostra; análise dos dados por modelagem de equações estruturais. Foram feitos testes de análise fatorial; Alpha de Cronbach; rho_A; CR; AVE; Validade discriminante; e Bootstrapping.

O modelo 2 sustenta todas as suas dimensões, porém suprime alguns itens: SIG 1 e SIG2 na dimensão significância; CON4 na dimensão contribuição; e RAF1 na dimensão resposta afetiva. Aspectos culturais, linguísticos e de limitações da amostra podem ter influenciado na validação da escala. Apesar disso, as dimensões se sustentaram e o modelo 2 apresentou testes de Alpha de Cronbach's, rho_A, CR, Average Variance Extracted, validade discriminante com critério Fornell e Larcker, e bootstraping satisfatórios, além de um R² ajustado de 0,614 em relação à recomendação boca-a-boca.

Ao demonstrar que a cocriação de valor explica 61% da recomendação boca-a-boca dos turistas, este estudo reforça o potencial do construto como nova abordagem estratégica (Prahalad & Ramaswamy, 2004a) e confirma a recomendação boca-a-boca como um forte consequente (Zauner et al., 2015). Neste sentido, Prahalad e Ramaswamy (2004a) sugeriram que pelo fato de o valor vir se centrando nas experiências, é a interação entre consumidor e empresa que propicia a criação deste valor.

Busser, J., Shulga, L. (2018). Co-created value: multidimensional scale and nomological network. Tourism Management, 65, 69-86. Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall. Prahalad, C., & Ramaswamy, V. (2004a). The future of competition co-creating unique value with customers. Harvard Business Review Press. Vargo, S., & Lusch, R. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17.