Resumo

As correntes de pesquisa sobre a ótica comportamental do preço, fatores ambientais de loja e efeito framing são reconhecidas e debatidas dentro da literatura de marketing há décadas. Apesar de existir relevância individual e correlação entre elas, as discussões acadêmicas nelas contidas costumam não se articular com as outras bases teóricas. Logo, o presente trabalho busca interligá-las em um esquema teórico integrado, baseando-se nos esforços recentes de levantamento do estado da arte em cada uma das correntes de pesquisa supracitadas.

A partir de uma revisão sistemática, o presente estudo visa integrar em um só esquema teórico os conhecimentos desenvolvidos separadamente nos últimos 20 anos advindos das publicações no contexto de varejo sobre impacto da cor, apresentação de preço e enquadramento do anúncio nas avaliações dos clientes, dando destaque à noção de intangibilidade de produto como possível lacuna de pesquisa. Realiza-se a identificação de tendências para o futuro, culminando na proposição de uma agenda de pesquisa que incorpora as três correntes de forma conjunta.

A corrente de pesquisa comportamental de preço busca expandir a compreensão sobre a percepção, processamento e uso de informação de preço. Em adição, o efeito framing contribui ao entendimento, demonstrando que a maneira na qual uma situação é apresentada interfere na tomada de decisão do indivíduo. De forma complementar, o paradigma S-O-R postula que os estímulos ambientais interferem no comportamento de forma indireta, ou seja, a relação entre estímulo ambiental no comportamento ancorado em um frame é o elo principal de ligação entre as três correntes de pesquisa supracitadas.

Constatou-se que as publicações deste século focam no estudo da relação preço-qualidade, apresentação de preço, percepção de preço justo, tonalidade da cor e framing de atributo. Logo, é construído um esquema teórico que visa interligar as principais variáveis conforme função dentro do paradigma E-O-R, enaltecendo possíveis mediadoras e moderadoras. Em adição, propõe-se caminhos para construção de um fluxo de pesquisa interligado, pautado no enfoque da manipulação multissensorial dos estímulos, influência da categoria de produto no processo decisório de compra e ampliação do efeito framing.

Os dados levantados a partir da revisão sistemática são úteis para uma compreensão aprofundada dos temas mais investigados dentro dos campos de pesquisa estipulados, além de servir como indicativo das tendências de pesquisa futura e possíveis novos caminhos de inquérito. Logo, é construído um esquema teórico integrado e proposto uma agenda de pesquisa focada em três tópicos dentro da relação estímulo de preço e comportamento do consumidor: Multissensorialidade entre estímulos; relação entre conhecimento de preço e categoria de produto e ampliação do nível de análise do efeito framing.

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