Resumo

O consumo político expressa a consideração de motivos éticos ou políticos na decisão de comprar ou boicotar produtos ou marcas, visando a mudança de instituições ou condições sociais. As principais formas de consumo político referem-se à compra positiva (buycott) de produtos diferenciados por certas características éticas ou políticas, como justiça social ou responsabilidade social corporativa; ao boicote aos produtos que carecem de tais características, e à percepção de poder que as pessoas possuem por meio do consumo (Echegaray, 2012).

Pesquisas mostram como os valores pessoais e a influência interpessoal em redes sociais estão relacionados com o consumo político (Barcellos et al. 2014; Hyun & Kim, 2015). No entanto, esses dois fluxos de pesquisa caminham separadamente, negligenciando o fato de que a influência em redes sociais podem motivar pessoas com diferentes tipos de valores a realizar consumo político. O objetivo dessa pesquisa é analisar o efeito moderador da influência interpessoal em redes sociais na relação entre valores pessoais e consumo político.

No consumo político, os consumidores recorrem ao poder de compra por meio de sanções ou recompensas às empresas que correspondem às expectativas de conduta. Os valores pessoais são “conceitos ou crenças, sobre estados finais ou comportamentos desejáveis, que transcendem situações específicas, guiam a seleção e avaliação de comportamentos e eventos e estão ordenados por sua importância” (Schwartz & Bilsky, 1987, p. 551). A influência interpessoal em redes sociais refere-se à suscetibilidade da influência normativa e informacional que uma pessoa recebe de seus interlocutores no ambiente virtual.

Realizou-se uma survey online com 206 respondentes. Utilizou-se a escala de valores pessoais de Schwartz com quatro dimensões: Autotranscendência, Abertura à mudança, Autopromoção e Conservação. A escala de consumo político foi adaptada de Barcellos et al. (2014) e Echegaray (2012) com três dimensões: Percepção de Poder, Recompensa e Punição. Foi utilizada a escala de Abbade et al.(2014) para mensurar influência interpessoal em redes sociais. Realizou-se testes de normalidade, confiabilidade, validade convergente e discriminante. As hipóteses foram analisadas com regressão linear.

Os resultados mostram que a autotranscendência e a abertura à mudança influenciam positivamente o consumo político, a autopromoção tem uma relação negativa com consumo político e a conservação não possui relação. Os testes de moderação mostram que a influência interpessoal em redes sociais modera o efeito positivo da autotranscendência no consumo político, amplificando o efeito. Por fim, os resultados mostram que a influência interpessoal também modera o efeito negativo da autopromoção no consumo político, alterando o efeito negativo para um efeito positivo.

Esta pesquisa mostra que enquanto a autotranscendência exerce efeito positivo, a autopromoção exerce efeito negativo no consumo político. Ademais, os resultados mostram dois resultados inéditos. Primeiro, a abertura à mudança também leva ao consumo político, uma vez que práticas de consumo político podem se configurar como ações inovadoras. Segundo, a influência interpessoal em redes sociais (i) amplifica a predisposição de pessoas com valores de autotranscedência em realizar consumo político e (ii) aumenta a predisposição em realizar consumo político de pessoas com valores de autopromoção.

Schwartz, S. H., & Bilsky, W. (1987). Toward a universal psychological structure of human values. Journal of Personality and Social Psychology, 53(3), 550-562. Barcellos, M. D., Teixeira, C. M., & Venturini, J. C. (2014). Personal values associated with political consumption: an exploratory study with university students in Brazil. International Journal of Consumer Studies, 38(2), 207-216. Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 198-208.