Resumo

O preço de referência, trata-se do procedimento de mostrar um preço referência mais caro de um produto junto ao preço atual de venda. Essa tática cria um elemento de comparação na mente do consumidor (preço) ao introduzir uma nova informação e tem a intenção de fazê-lo perceber vantagem clara no preço atual comparado com o anterior. O problema é que alguns varejistas deturpam essa estratégia inchando o preço antigo para dar a impressão de um maior desconto. Essa estratégia pode ser usada de forma abusiva como uma ferramenta para impulsionar as vendas do produto em questão.

O problema desta pesquisa é: qual o impacto do preço de referência no processo de compra por impulso? O objetivo principal da pesquisa é analisar o impacto do preço de referência no processo de compra por impulso. Para tanto, os objetivos secundários são: (i) identificar os fatores que influenciam a compra por impulso, (ii) explicar a satisfação geral da compra e (iii) explicar a satisfação da promoção utilizando como base o modelo da ação racional de Ajzen e Fishbein (1980).

A fundamentação se baseia na teoria de Ajzen e Fishbein (1980, 1977) e nos artigos de Verplanken e Herabadi (2001), Kotler (2000), Varian et al. (2006), Calvo-Porral, Ruiz-Vega e Lévy-Mangin (2019), Sukhu et al. (2019), Vajarodaya e Fernando (2019), Attaran, Attaran e Kirkland (2019) e Park et al. (2019).

Foi feita uma pesquisa quantitativa e descritiva.Foram usadas técnicas estatísticas como análise fatorial para explicar os fatores que influenciam a compra por impulso. E duas regressões múltiplas, uma para explicar a satisfação geral da compra e a outra para explicar a satisfação da promoção.

A análise fatorial que visou realizar o primeiro objetivo secundário revelou que é dada uma grande importância aos aspectos relativos ao preço, a aspectos emocionais e de planejamento da compra, devido à alta aparição nos fatores extraídos. Foi visto que satisfação geral pela compra pode ser explicada por meio das emoções, do arrependimento e pelo preço do produto. A satisfação geral da promoção então pôde-se ser explicada por meio da vantagem da compra, da aprovação dos amigos e da família e pela promoção.

O objetivo desta pesquisa foi cumprido ao analisar o impacto do preço de referência no processo de compra por impulso. Os objetivos secundários também foram atingidos. A análise fatorial que visou realizar o primeiro objetivo secundário revelou que é dada uma grande importância aos aspectos relativos ao preço, a aspectos emocionais e de planejamento da compra, devido à alta aparição nos fatores extraídos. E as análises de regressão mostrara como a satisfação geral da compra e a promoção podem ser explicadas.

AJZEN, I.; FISHBEIN, M. Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood-Cliffs: Prentice-Hall, 1980. AJZEN, I.; FISHBEIN, M. Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research, 1977. CALVO-PORRAL, C; RUIZ-VEGA, A.; LÉVY-MANGIN, J..P. How consumer involvement influences consumption-elicited emotions and satisfaction. International Journal of Market Research, 2019. MARTIN, J. M. et al. The effects of motivation and memory on the weighting of reference prices. Journal of Economic Psychology, v. 65, p. 16-25, 2018.