Resumo

Elemento essencial à gestão e estratégia de organizações, a imagem corporativa conceitualmente diz respeito à imagem na “tela mental” do público-alvo, ao mencionar o nome da organização e guarda estreita ligação à reputação corporativa, caracterizada como a imagem de caráter avaliativo, construída ao longo do tempo. No contexto da Administração Pública, a gestão da imagem corporativa se faz relevante na medida em que gestores públicos lidam com a necessidade de serem percebidos como confiáveis e legítimos, a fim de construírem uma boa reputação.

A presente pesquisa apresenta como pergunta problema: como a temática de imagem corporativa se aplica em organizações públicas no contexto de produções acadêmicas? O objetivo geral, portanto, configura-se em verificar como a temática é aplicada em organizações públicas, no contexto de produções acadêmicas, mediante levantamento de publicações até outubro de 2018. Busca-se, assim, compreender o panorama existente no campo em face à sua importância gerencial e estratégica à administração pública.

A fundamentação teórica do artigo traz elementos relacionados à conceituação, aplicabilidade gerencial e relação com o setor público. Os conceitos principais e aplicabilidade gerencial são dados por Gray e Balmer (1998) e, mais recente, por Schuler e Toni (2015) e Tran et al (2106). Em relação ao setor público, o estudo apresenta resultados de pesquisa aplicada sobre a imagem da Polícia Militar em Santa Catarina (SANTOS, CORREA e GRILLO, 2019). Ao final, traz a abordagem de Wæraas e Byrkjflot (2010), a qual crítica a busca por boa reputação, por parte dos órgãos públicos.

Os estudos analisados nesta revisão sistemática abordam o tema – em sua maioria - sob o prisma da comunicação corporativa, da cultura corporativa e da imagem da administração pública e/ou seus profissionais. A multidisciplinaridade do tema é evidenciada na diversidade de palavras-chaves encontradas. No tocante à natureza das publicações, observou-se uma predominância de estudos de natureza teórico-empírica (68%). Sobre os procedimentos metodológicos, foi notada a predominância da abordagem de pesquisa qualitativa, com destaque para a pesquisa documental, utilizada em 11 obras.

A pesquisa apresentou um levantamento de 31 produções acadêmicas acerca da temática de imagem corporativa aplicada em organizações públicas, visando compreender o cenário existente no campo acadêmico devido à sua relevância gerencial e estratégica à administração pública. Os resultados alcançados revelaram, em geral, que a temática é recorrente, porém não constante. Ainda, observou-se uma abundância e pluralidade de enfoques dados ao assunto analisado, indicando possíveis estudos futuros.

GRAY, E. R.; BALMER, J. M. T. Managing Corporate Image and Corporate Reputation. Long Range Planning, v. 31, n. 5, p. 695-702, 1998. SCHULER, M.; DE TONI, D. Gestão da imagem de organizações, marcas e produtos: através do MCI: Método para Configuração de Imagem. São Paulo: Atlas, 2015. TRAN, M. A. NGUYEN, B. MELEWAR, T. C. BODOH, J. Exploring the corporate image formation process, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 18 Iss. 1, 2015. p. 86 – 114.