Resumo

Cooperativas se organizam com base em autogestão, autonomia e democracia participativa. Como modelo de negócio financeiro não convencional, principalmente por ter sócios e distribuir parte do lucro, o cooperativismo busca expandir a aquisição de cooperados. Há afirmações sobre a necessidade de iniciativas internas para que atividades de Marketing voltadas ao mercado externo tenham maior sucesso. Para autores como Berry e Parasuraman (1991), Davis (2001), Mudie (2003) e Men (2014), o desempenho competitivo por meio de estratégias de Marketing deve ter sua gênese no Marketing Interno.

A disseminação de crenças do cooperativismo exige esforço para convencer seus colaboradores. A dependência da comunicação interna e demais atividades voltadas à persuasão assume proporção nas iniciativas de Marketing. Este estudo se justifica pela necessidade de aprofundamento do que se sabe sobre Marketing Interno e seus instrumentos de aplicação, uma vez que o cenário global é de excesso de informação. O estudo pretende analisar iniciativas de Marketing Interno de uma cooperativa de crédito brasileira (comunicação interna, liderança e sistemas de tecnologia), na visão dos seus colaboradores.

Para Davis (2001), Mudie (2003) e Hemais et al. (2013) Marketing Interno trata de os funcionários serem clientes internos, gerando menos conflitos interfuncionais e mais compromisso. Para Men (2014), é um processo interno que busca benefícios para o consumidor externo, dele fazendo parte sistemas de comunicação, plataformas de aprendizado, liderança, tecnologias de informação e outros. Para autores como Welch (2011), Tkalac et al. (2012) e Mohamad et al. (2019), comunicação interna é a estratégia de criar relacionamento com o público interno, compartilhando objetivos organizacionais.

O estudo é quantitativo com caráter descritivo, uso de modelagem de equações estruturais e corte transversal. Foram coletados 911 questionários, com erro amostral de 3% e confiabilidade de 99%. O instrumento tem duas partes: a primeira é adaptação de questionário de Dessler (1996), já validado cientificamente. A segunda foi elaborada pelos autores, baseada em Lings e Greenley (2005) e Shekary et al. (2012). O estudo é constituído por quatro dimensões: Sistemas de Tecnologias da Informação, Comunicação Interna, Processo de Comunicação e Liderança, e Resultados da Comunicação Interna.

Os resultados indicam que ferramentas institucionais de comunicação interna, como parte dos esforços de Marketing Interno, não têm sido eficientes no que se propõem. Para Conde et al. (2014), sistemas de tecnologia e informação são o conjunto de software, hardware, recursos humanos e procedimentos que antecedem e sucedem aplicativos eletrônicos de informação, com o objetivo de apoio nos processos de tomada de decisão. Isto confirma a importância das plataformas de comunicação e aprendizado, mas que, neste estudo, se mostraram influenciadoras negativas nos resultados organizacionais.

O construto de sistemas de informação influenciou negativamente os Resultados. Considerando que a organização investiu vultosas somas em sistemas que facilitam a comunicação, mas que essas plataformas não têm atendido ao objetivo principal, é mister repensar a atuação dos sistemas tecnológicos. Os sistemas podem não ser suficientes ou interessantes para que indivíduos interajam com ele (o grupo tem 67% dos funcionários participantes da denominada geração Y, que tem preferência por papeis participativos e elevado uso de tecnologia no processo de comunicação e de aprendizagem).

DAVIS, T. R. Integrating Internal Marketing with participative management. Management Decision, v. 39, n. 2, p. 121-132, 2001. LINGS, I.; GREENLEY, G. Measuring Internal Marketing orientation. Journal of Service Research, v. 7, n. 3, p. 290-305, 2005. MEN, L. R. Strategic internal communication: Transformational leadership, communication channels, and employee satisfaction. Management Communication Quarterly, v. 28, n. 2, p. 264-284, 2014. MUDIE, P. Internal customer: By design or by default. European Journal of Marketing, v. 37, n. 9, p. 1261-1276, 2003.