Resumo

A história da nostalgia demonstra que o fenômeno primeiramente considerado no domínio da medicina como uma patologia passou a ser interpretado como um sentimento na era industrial pelas ciências sociais. Na era pós-industrial, novas percepções sobre tempo e espaço se constroem a partir da expansão do sistema de marketing e da tecnologia. No campo do marketing, contudo, a interpretação moderna da nostalgia como um sentimento continua sendo adotada de modo praticamente hegemônico, como se o fenômeno nostálgico continuasse com as características da era industrial.

O objetivo deste ensaio é discutir o fenômeno da nostalgia sob uma perspectiva cultural e histórica, bem como propor uma agenda de pesquisa em comportamento do consumidor que leve em consideração suas premissas.

O interesse do campo do marketing pelo fenômeno da nostalgia parece ter surgido por volta dos anos de 1990. Questões relacionadas à influência da nostalgia nas preferências do consumidor (Holbrook & Schindler, 1996), aos tipos de respostas a estímulos publicitários nostálgicos (Stern, 1992) e como a nostalgia associada aos objetos cria um senso de identidade do consumidor (Belk, 1990; 1991) começaram a figurar entre os interesses de pesquisadores de comportamento do consumidor. A noção de que a nostalgia é um sentimento de perda que mistura prazer e dor predomina em tais estudos.

Estudos recentes vem apresentando evidências de que a evolução tecnológica e o avanço do sistema de marketing têm modificado o modo como o consumidor se relaciona com o passado, de modo que o sentimento de perda e o confronto passado versus presente cede lugar a uma apreciação estética de elementos do passado no presente, dando origem a categorias como o "vintage" e o "retrô" (Higson, 2014; Cross, 2017).

Se o modo como o consumidor experimenta o passado por meio do consumo vem mudando, novas abordagens teóricas e metodológicas se fazem necessárias para a revisão das premissas cristalizadas no campo a respeito da relação entre consumo e nostalgia.

Cross, G. (2017). Nostalgic collections. Consumption Markets & Culture, 20(2), 101–106. Higson, A. (2014). Nostalgia is not what it used to be: heritage films, nostalgia websites and contemporary consumers. Consumption Markets & Culture, 17(2), 120–142. Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. (1996). Market Segmentation Based on Age and Attitude Toward the Past Concepts, Methods, and Findings Concerning Nostalgic Influences on Customer Tastes. Journal of Business Research, 37, 27–39.