Resumo

Neste estudo, buscamos notar como os rituais se tornam janelas para compreensão de fenômenos que relacionam-se ao comportamento do consumidor. Vera, Gosling e Shigaki (2019) evidenciaram que embora ocorra uma crescente no estudo de CCT, o mesmo não se aplica a realidade brasileira. Diante este gap apresentamos neste trabalho um recorte ao estado do Paraná, maior produtor de erva-mate do país. Logo, veremos que a erva-mate é carregada de valor cultural, signo de tradição, materializando e territorializando uma cultura por meio do consumo das bebidas chimarrão e tereré.

Este estudo teve como problema de pesquisa a seguinte questão: Como poderíamos compreender o valor simbólico atribuído ao consumo ritualístico da Erva- Mate, um peculiar produto do contexto cultural brasileiro? Logo, o objetivo do estudo constitui-se em compreender o valor simbólico atribuído ao consumo da erva-mate na constituição das bebidas chimarrão e tereré no estado do Paraná, tendo por contexto o comportamento do consumidor em reflexo a pluralidade das teias culturais brasileiras.

Nos guiamos sob a lente teórica da Consumer Culture Theory - CCT, em sua abordagem de rituais de bebidas. Para tanto, primeiramente identificamos a abordagem da CCT com os autores Arnould e Thompson (2005, 2015) e Casotti e Suarez (2016). Seguidos dos principais autores do Ritual: como Rook (2007), McCracken (1986) e Quintão, Brito e Belk (2017). Por fim, abordamos a cultura e rituais de consumo de comida e de bebida com os autores Carneiro (2005), Barbosa (2007), Ratcliffe et al. (2019), Kniazeva e Venkatesh (2007), Vohs et al. (2013), Casotti (2002).

No caminho metodológico adotamos uma abordagem qualitativa, de perspectiva interpretativista (DENZIN, 1989;). Para tanto, nos orientamos para a compreensão deste fenômeno a luz da perspectiva teórica da cultura do consumidor (ARNOULD; THOMPSON, 2005), em sua abordagem de rituais de consumo (ROOK, 1985). Em relação a técnica de pesquisa, utilizamos a técnica de história oral temática, (BOM MEIHY, 2002; MIRANDA et al., 2014), em complemento à observação participante, e ao método de análise de conteúdo (BARDIN, 2011) e de imagens.

Os resultados nos possibilitaram identificar inicialmente a característica de ritual atribuída a prática de beber chimarrão e tereré, por conseguinte reconhecer distintos comportamentos do consumidor em reflexos aos valores simbólicos atribuídos a estes rituais: as mudança a adaptações do ritual frente ao tempo e a tecnologia, o caráter de territorialização de espaços, assim como, ora uma relação envolvida por afetos e forte pertencimento cultural; ora uma dimensão estritamente oposta, tendo como significado apenas o ato de beber, dando um sentido instrumentalizado a prática do ritual.

Consideramos que uma das principais contribuições deste estudo está em seu esforço em avanços a abordagem ritualística da CTT em um contexto peculiar da cultura brasileira. Revelando-se uma potencial agenda de estudos para compreensão do comportamento do consumidor. Defendemos, portanto, que a compreensão do consumo pode ser investigada e compreendida por meio de sua dimensão cultural e social, ou seja, pela sua transposição nas práticas ritualísticas, como do chimarrão e do tereré, que contemplam uma multiplicidade de significados, que refletem o capital simbólico incorporado a este consumo.

ARNOULD, E. J.; THOMPSON, C. Consumer culture theory (CCT): twenty years of research. Journal of Consumer Research, Gainesville, Fla., v. 31, n. 4, mar. 2005. BOM MEIHY, J.C.S. Manual de história oral. São Paulo: Loyola, 2002. 246p. CASOTTI, L. M.; SUAREZ, M. C. Dez anos de Consumer Culture Theory: delimitações e aberturas. RAE: Revista de Administração de Empresas, v. 56, n. 3, p. 353-359, 2016. ROOK, D. W. Dimensão ritual do comportamento de consumidor. Revista de administração de empresas, São Paulo, v. 47, n. 1, p. 81-98, jan./mar. 2007.