Resumo

A compra e o consumo de produtos falsificados são fenômenos globais, cujos primeiros registros datam dos séculos XV e XVI . Apesar da vasta literatura sobre a compra e o consumo de falsificados, as explicações sobre tais comportamentos se apresentam de modo fragmentado e disperso. Os aclames de grande parte dos estudiosos sobre o tema apontam para a falta de um framework teórico amplo o suficiente para explicar estes comportamentos, principalmente quando analisados à luz de diferentes contextos, públicos e tipos de produtos.

o presente estudo partiu da seguinte pergunta, que foi tomada como seu problema de pesquisa: O julgamento ético e o processo cognitivo-comportamental explicam compra de falsificados? Assim, dois objetivos foram estabelecidos: a) Desenvolver um modelo teórico à luz do processo cognitivo dos consumidores e de seus julgamentos éticos para explicar a compra de falsificados; b) Testar empiricamente o modelo proposto, de modo a verificar sua capacidade explicativa.

A Teoria do Comportamento Planejado (Ajzen, 1985) explica como se dá o processo cognitivo-comportamental, o que permite compreender ou prever os comportamentos humanos. A “Teoria Geral da Ética no Marketing” representada por um modelo conceitual que explica como se dá o processo de decisão em situações em que há um dilema ético. Sobre a ética, Nill e Shultz (1996) afirmam que a compra de falsificados é um típico dilema ético. O modelo proposto está amparado na TCP e na proposição de sua extensão realizada por Beck e Ajzen (1991) para explicação de comportamentos supostamente desonestos.

Esta pesquisa pode ser considerada como Conclusiva-Descritiva. Devido à busca de resultados representativos em relação ao universo de pesquisa, optou-se pela técnica amostragem probabilística estratificada. O universo da pesquisa foi definido como a população residente na cidade de Belo Horizonte-MG, com idade entre 18 e 65 anos. Para medição dos construtos foram selecionadas escalas as utilizadas pelos estudos que subsidiaram o referencial teórico, bem como as que já haviam sido validadas em âmbito nacional. A técnica de analise de dados envolveu a modelagem de equações estruturais (PLS)

O Modelo Cognitivo-Comportamental de Compra de Falsificados apresentou alta capacidade explicativa, dado que os Coeficientes de Determinação de Pearson das Atitudes (R²=52,5%), Propensão de Compra (R²=47,2%) e Compra de Falsificados (R²=28,9%) são considerados como “grandes”. Além disto, o modelo proposto apresenta avanços em relação à literatura sobre o tema, uma vez que supera a perspectiva determinista que limita os estudos recorrentemente empreendidos para avaliação da compra de falsificados, bem com descortina a dificuldade de análise de tal fenômeno, advinda de sua natureza polissêmica.

A perspectiva Cognitivo-Comportamental da Teoria do Comportamento Planejado, aliada aos aspectos gerais da Teoria da Ética no Marketing se mostram capazes de prever e explicar a compra de produtos falsificados de um modo amplo (várias categorias de produtos) e generalizável (para públicos distintos). O potencial polissêmico dos falsificados deve ser reconhecido pelos pesquisadores da área interessados a investigar este fenômeno de modo mais abrangente. A ética, as atitudes, os valores pessoais e as características do processo de decisão de compra influenciam a compra de produtos falsificados.

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action control (11-39). Springer Berlin Heidelberg. Ajzen, I. (2015). Consumer attitudes and behavior: the theory of planned behavior applied to food consumption decisions. Rivista di Economia Agraria/Italian Review of Agricultural Economics, 70(2), 121-138. Hunt, S. D. & Vitell, S. J. (2006). The general theory of marketing ethics: A revision and three questions. Journal of Macromarketing