Resumo

Experiências geradas a partir das interações empresas-clientes dão base para a criação conjunta de valor. Cocriar experiências únicas com cada indivíduo é a chave para geração de vantagem competitiva. A esse processo de interação dá-se o nome de cocriação. Mesmo as empresas oferecendo maiores escolhas aos consumidores, estes se sentem menos satisfeitos devido ao fato de as firmas continuarem ofertando apenas o que já estão acostumadas a produzir, sem valorizar o que o consumidor está buscando. Como solução para esse problema, a cocriação traz a inovação a partir do envolvimento do cliente.

O vinho é um produto pouco consumido no Brasil, contudo, um dos fatores que prejudica o país em termos de concorrência é a entrada de vinhos de países do MERCOSUL a preços moderados, sendo necessário que as vinícolas brasileiras busquem alternativas que as aproximem do consumidor. Por isso a cocriação de valor apresenta-se como uma alternativa, já que os espaços de interação que ocorrem nas visitações, oportunizam o início desse processo. Dessa forma, o objetivo desse estudo é identificar como o consumidor percebe a experiência cocriada com uma vinícola do Vale dos Vinhedos/RS.

O Modelo DART (PRAHALAD, RAMASWAMY; 2004C) propõe elementos para cocriação (diálogo, acesso, avaliação de risco e transparência). Para Payne, Storbacka e Frow (2008), o planejamento para cocriação ocorre de fora para dentro da empresa, também devem ser incorporadas as experiências e processos dos clientes. Arnould, Price e Malshe (2006) contribuem na identificação dos recursos necessários à participação do consumidor no processo de interação. A experiência do relacionamento diz respeito à emoção, à cognição e ao comportamento - pois as ações são derivadas e resultam em experiências.

Para o desenvolvimento desse estudo realizou-se uma pesquisa quantitativa descritiva. A população do estudo se refere ao conjunto de consumidores da Vinícola A, sendo a amostra de 74 consumidores. Na coleta de dados foi realizado um levantamento a partir dos modelos apresentados anteriormente a partir de um instrumento do tipo questionário, formulado com questões fechadas, utilizando-se das variáveis definidas a partir da literatura e com coleta presencial na vinícola. Análise de dados foi realizada com tratamento estatístico, a partir de testes univariados e bivariados.

As informações compartilhadas entre consumidor e vinícola não são completas. Consumidores não mantêm muito contato com a vinícola e percebem pouco incentivo em integrá-los nos projetos. Sua participação cresce à medida que há incentivo por parte da vinícola. Os respondentes avaliaram bem sua interação com a vinícola, considerando adequado o tempo das atividades e demonstraram interesse em participar de novas experiências. Por outro lado, afirmam não conhecer ou não participar dos canais de comunicação oferecidos pela vinícola, embora percebam clareza na linguagem utilizada.

Os respondentes da pesquisa mostraram-se satisfeitos com as atividades das quais participaram em sua visita à vinícola. A disponibilização de recursos e informações pela vinícolas foi percebida pelos consumidores, embora eles não compartilhem todas as suas informações. Assim, os consumidores têm pouca aderência aos canais de comunicação da vinícola. Assim, por se perceber a presença dos 4 elementos, além dos processos e recursos necessários e a experiência positiva, foi possível identificar a existência de cocriação de valor.

ARNOULD, E. J.; PRICE, L. L.; MALSHE, A. Toward a Cultural Resource-Based Theory of the Customer. The New Dominant Logic in Marketing. January, p. 91–104, 2006. INSTITUTO DE ECONOMIA AGRÍCOLA. Importação de Vinhos no Brasil Cresceu 30,7% de 2009 a 2011. Análise de Indicadores do Agronegócio, v. 7, n. 3, 2012. PAYNE, A. F.; STORBACKA, K.; FROW, P. Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 36, n. 1, p. 83–96, 2008. PRAHALAD, V.; RAMASWAMY, C. K. The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers. Boston: Harvard Business School Press, 2004