Resumo

;A comunidade LGBT (lésbicas, gays, bissexuais e travestis) vem sendo ignorada, silenciada, negligenciada e não raramente rejeitada por uma sociedade que alimenta um discurso heterocêntrico e hegemonicamente masculino. Até mesmo na academia e nos grandes centros de pesquisa, configuram-se inúmeras posturas de homofobia, transfobia e heterosexismo (JOHNSTON, 2018). Além disso, a importância social, política e econômica das lésbicas, gays, bissexuais e travestis está sendo cada vez mais reconhecida pelo mainstream da sociedade.

A comunidade LGBT (lésbicas, gays, bissexuais e travestis) vem sendo ignorada, silenciada, negligenciada e não raramente rejeitada por uma sociedade que alimenta um discurso heterocêntrico e hegemonicamente masculino. Até mesmo na academia e nos grandes centros de pesquisa, configuram-se inúmeras posturas de homofobia, transfobia e heterosexismo (JOHNSTON, 2018). Além disso, a importância social, política e econômica das lésbicas, gays, bissexuais e travestis está sendo cada vez mais reconhecida pelo mainstream da sociedade.

A conscientização de que é necessário estender a luta pelo fim da discriminação no mundo dos negócios é papel fundamental para a evolução das relações sociais do atual sistema capitalista (QUINTELLA, 2018). No mundo corporativo os consumidores homossexuais vem sendo frequentemente chamados de “mercado de sonhos” pelos profissionais de marketing (AKESTAM, ROSENGREN e DAHLEN, 2016) porém as empresas esbarram em um impasse: o marketing para gays e lésbicas pode ofender outros segmentos de mercado (Angelini e Bradley).

Foram investigados os 50 journals da área de marketing melhor ranqueados pelo SCImago Journal Rank (SJR), sendo identificado que em 17 deles havia pelo menos uma publicação sobre o tema. Acessou-se aos periódicos colocando como busca os termos: LGBT, gay, lesbian, homossexual, transsexual ou bissexual. Como resultado obteve-se assim 34 artigos que após avaliação do conteúdo foram divididos em 6 categorias: efeitos da publicidade LGBT nos espectadores;publicidade LGBT–panorama geral;estudos de gênero no marketing;abordagem gay-friendly;mercado LGBT;marketing social.

Os trabalhos analisados revelam que atitudes implícitas em relação à homossexualidade foram associadas com afeto negativo, menos preferência por anúncios que apresentem casais homossexuais. Outro achado diz respeito aos anúncios encontrados em revistas exclusivas para o público homossexual era voltado para os gays, o que gera um desequilíbrio na atenção dada a gays e lésbicas. Os artigos apontam que os profissionais de marketing devem entender que a entrada neste mercado requer um compromisso de apoio de longo prazo por parte da marca, indo além de colocar anúncios em mídia para homossexuais.

Existe um esforço na literatura em sinalizar a relevância do mercado LGBT, esse recorte de investigação mostrou-se focado no púbico homossexual masculino assim como na preocupação em detectar possíveis resistências do público heterossexual à inclusão da comunidade LGBT como público alvo. Essas colocações sugerem um campo de pesquisa fragmentado e com uma incompletude considerável visto que a predominância do público gay como objeto de pesquisa inevitavelmente obscurece os outros membros da comunidade como as lésbicas, os bissexuais e os transexuais. Nenhuma publicação nacional foi encontrada.

Akestam, N; Rosengren, S; Dahlen, M. (2017). Think about it – can portrayals of homosexuality in advertising prime consumer-perceived social connectedness and empathy? European Journal of Marketing, 51, (1), 82-98. Descubes, I; McNara, T; Bryson, D. (2018). Lesbians’ assessments of gay advertising in France: not necessarily a case of ‘La vie en Rose? Journal of Marketing Management, 34 (7), 639-663. Angelini, J. R; Bradley, S. D. (2010). Homosexual Imagery in Print Advertisiments: Attended, Remembered, But Disliked. Journal of Homosexuality, 57, 485-502.