Resumo

O comércio eletrônico móvel (m-commerce) vem ganhando espaço nos hábitos de consumo dos brasileiros. Dados preliminares de 2018, apontam que no primeiro semestre do ano passado, 32% de todo o comércio eletrônico foram realizados pelos dispositivos móveis, representando um crescimento de 30% no faturamento no m-commerce na comparação entre períodos (E-bit, 2019). Juntamente com essa mudança no comportamento do consumidor, é necessário o entendimento desse novo comportamento, visando a busca por vantagens competitivas que orientem a direção para atingir o público-alvo que se pretende.

Dado o novo comportamento de compras realizadas online, é relevante conhecer os fatores que têm influência sobre as compras por impulso realizadas nesse ambiente, especificamente nos dispositivos móveis. Embora estudos dessa área estejam em expansão, há poucos estudos que mensurem a impulsividade nessa categoria de compras (m-commerce). Nesse sentido, procurou-se investigar estudos que contenham escalas de mensuração ou algum instrumento de medida do constructo “compras por impulso realizadas no ambiente online móvel”, visando indicar possibilidades de estudos futuros contemplando mensurações.

A compra por impulso é a compra não planejada e imediata após a exposição a um certo estímulo (PIRON, 1991), o que é indicativo de um comportamento reativo. As causas das compras por impulso são classificadas em duas categorias: fatores pessoais e fatores ambientais (HERTZOG; NESSELROADE, 1987). Como fatores pessoais são raramente alterados, no m-commerce a compra por impulso é majoritariamente resultado de fatores ambientais. No contexto online, as estimulações para o impulso podem ser a notificação de descontos, comparação de preços e um ambiente online convidativo e de fácil utilização.

O estudo é de natureza exploratória, qualitativo descritivo, tendo como método de investigação a busca sistemática. O levantamento bibliográfico foi realizado na base Periódicos da Capes e os termos utilizados para a busca foram:“online impuls* buying” and m-commerce or mobile commerce and measur* or scal*. Como resultado, retornaram 38 artigos. Como análise preliminar realizou-se a leitura dos títulos e resumos para verificar a adequabilidade ao constructo em estudo e a indicação de que o estudo realizou uma análise empírica quantitativa, restando 9 artigos para análise.

No tocante às escalas sobre o comportamento de compras impulsivas no m-commerce, 7 estudos com diferentes aspectos relacionados ao comportamento de compras por impulso entre os anos de 2008 e 2018. De modo geral, os estudos foram desenvolvidos em diferentes países, como a Coréia do Sul e Espanha. Como aspectos comuns a todos, percebeu-se que a construção dos conjuntos de itens se deu baseada na literatura, com amostras bem definidas e descritas, utilização de análise fatorial exploratória e confirmatória para análise dos dados, e em alguns casos utilização de modelagem de equações estruturais.

Apesar do crescimento recente do m-commerce como um canal de vendas, ele ainda apresenta um grande potencial de expansão. Nessa modalidade, as compras realizadas por impulso apresentam grande relevância, necessitando maiores estudos. Como sugestão de pesquisas futuras sugere-se a investigação das compras impulsivas em diferentes contextos. Acredita-se que maiores estudos abordando as compras por impulso devam ser elaborados, tanto para identificação dos seus antecedentes como também para as compras realizadas pelo m-commerce, visto o grande potencial que esse canal de vendas apresenta.

WEBSHOPPERS. Relatório sobre o comércio eletrônico. WU, I.; CHEN, K.; CHIU, M. Defining key drivers of impulse purchasing: a perspective of both impulse shoppers and system users. International Journal of Information Management, v.36, p. 284-296, 2016. ROOK, D.; FISHER, R. Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, v. 22, p. 305-13, Dec. 1995. SAN‐MARTIN, S.; LÓPEZ‐CATALÁN, B. How can a mobile vendor get satisfied customers?, Industrial Management & Data Systems, Vol. 113 Issue: 2, pp.156-170, 2013.