Resumo

A experiência dos clientes no ambiente varejista, seja físico ou virtual, ganha destaque na literatura e nas discussões de marketing devido a seu importante papel nos delineadores do comportamento de compras, influenciado por inúmeros fatores, entre os quais as próprias experiências. O estudo das características do varejo experiencial visa compreender as técnicas contemporâneas para a criação e o gerenciamento de experiências aos clientes. Proporcionar experiências positivas é um dos desafios da gestão de marketing, seja em âmbito estratégico ou operacional, proporcionando diferenciais.

O objetivo deste estudo foi apresentar um novo constructo de como as dimensões da integração dos ambientes off-line e on-line estão presentes no gerenciamento da experiência do cliente. Ressalta-se que se realizou o estudo a partir da perspectiva do varejista, abordando suas implicações gerenciais em um relevante segmento da economia e do cotidiano dos clientes. Essa perspectiva envolve características culturais, capacidades dinâmicas, orientações estratégicas e dificuldades operacionais para integrar os diferentes canais disponíveis aos clientes.

Foi utilizado o modelo de projeto de gerenciamento de experiências dos clientes de Schmitt (2004). Os resultados foram apresentados seguindo a codificação dos atributos e as etapas do modelo mencionado. Encontraram-se balizadores na literatura e na pesquisa empírica que permitiram confirmar os dois pressupostos iniciais do estudo: (1) a integração dos canais físico e virtual tem levado o cliente a mudar seus comportamentos e (2) o varejo deve agregar serviços às atividades no ambiente físico para melhorar a experiência de consumo.

O novo constructo apresentado amplia o escopo do gerenciamento das experiências dos clientes no ambiente supermercadista uma vez que explicita a necessidade de integração dos ambientes físico e virtual para proporcionar a ampliação das sensações experienciais. Essa integração pode envolver maior ou menor implementação tecnológica, sendo adaptada às capacidades da organização varejista, tamanho do mercado, características regionais dos pontos de vendas e dos consumidores. Entretanto, as redes supermercadistas devem conceder atenção a essa nova dimensão de integração dos ambientes.

Apresentou-se um novo constructo envolvendo o gerenciamento das experiências especificamente no varejo supermercadista. Esta concepção implementa o constructo de Terblanche (2018) e, por isso, é nomeada de constructo da experiência ampliada do cliente no supermercado, com uma dimensão adicionada: a integração das operações off-line e on-line. Essa nova dimensão congrega o acesso ou conhecimento dos clientes no canal físico do supermercado, integrando recursos, tecnologias e características do ambiente digital, tendo abrangência de operações dos canais sob a concepção omnichannel.

Schmitt, B. H. (2004). Gestão da experiência do cliente: uma revolução no relacionamento com os consumidores. Porto Alegre: Bookman. Terblanche, N. S. (2018). Revisiting the supermarket in-store customer shopping experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 40(June 2017), 48–59. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.09.004 Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005