Resumo

O Brasil possui uma longa tradição na produção e consumo de cafés. O país é reconhecido como o maior produtor mundial dos grãos e o segundo maior mercado consumidor da bebida. Dentre as nações produtoras de café, o país é o único a possuir elevada representatividade nos segmentos produtor e consumidor. Ademais, a proximidade geográfica observada entre cafeicultores e compradores/consumidores, em conjunto com reduzidas barreiras culturais e linguísticas, contribuem para o desenvolvimento de formatos de comercialização que proporcionem o encurtamento da cadeia produtiva, como o direct trade.

As transformações de consumo de café ocorridas nas últimas décadas ajudaram a fomentar a prática do direct trade. No entanto, apesar de se apresentar como tema relevante e atual, os estudos acerca desse modelo ainda são escassos e focam, majoritariamente, nas relações entre compradores e produtores, evidenciando uma lacuna teórico-empírica a ser preenchida no que diz respeito ao comportamento de consumo. Nesse sentido, objetivou-se conhecer as motivações e os hábitos de consumo dos apreciadores de café que adquirem o produto comercializado via direct trade.

O direct trade no relacionamento direto e regular estabelecido entre torrefadoras e produtores, por meio do qual essas partes estabelecem relações diretas e transparentes, eliminando intermediários ou mantendo somente aqueles que realmente contribuam para as transações, e trabalhando em conjunto para a produção de cafés especiais. Tal modelo ainda não foi abordado na literatura sobre comportamento de consumo de cafés, sendo verificados estudos sobre consumos de café em geral, segmentação de mercado e valores envolvidos neste consumo.

Realizou-se sete entrevistas semiestruturadas e em profundidade, pessoalmente ou via Skype, entre os meses de junho e julho de 2019, com consumidores que adquirem cafés originários deste modelo de comercialização. As entrevistas foram gravadas mediante autorização dos participantes, sendo transcritas posteriormente. Estruturou-se o roteiro de entrevistas em três partes: caracterização do participante, caracterização do consumo de cafés em geral e caracterização do consumo de cafés via direct trade. As informações foram analisadas por meio da análise de conteúdo qualitativa e categorial.

Esta prática de comercialização ainda não é clara para a maioria dos consumidores, que não conhecem o termo ou não entendem como a cadeia do café funciona. Os entrevistados relataram o consumo regular desses cafés, sendo exclusivo para alguns participantes. As motivações de consumo não se relacionam com os benefícios gerados ao produtor por este modelo, sendo relatado como fatores motivadores o acesso a cafés melhores, com melhor sabor e aroma, além de permitir uma experiência mais próxima do cafeicultor e da propriedade.

Nota-se que as particularidades do contexto nacional, como a proximidade geográfica e a alta produção e consumo dos grãos, permitem que o direct trade seja estabelecido para atender a diferentes demandas e situações. Diferentemente do relatado pela literatura atual, no caso do Brasil o estabelecimento desse relacionamento ocorre não somente em cafeicultores e torrefadoras/cafeterias para a aquisição de cafés especiais. Acontece também entre produtores e consumidores, tanto para a obtenção de cafés de alta qualidade quanto cafés tradicionais.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE CAFÉ. 2019. Indicadores da Indústria de Café. Disponível em . Acesso em 10 jul. 2019. BORRELLA, I.; MATAIX, C.; CARRASCO-GALLEGO, R. Smallholder Farmers in the Speciality Coffee Industry: Opportunities, Constraints and the Businesses that are Making it Possible. IDS Bulletin, v. 46, n. 3, p. 29–44, 2015. GUIMARÃES, E. R. Dinâmica do agronegócio café sob a ótica da Construção de Mercados. 2019. 232 p. Tese (Doutorado em Administração) - Universidade Federal de Lavras, 2019. No prelo.