Resumo

A experiência dos clientes no ambiente varejista, seja físico ou virtual, ganha destaque na literatura e nas discussões de marketing devido a seu importante papel nos delineadores do comportamento de compras, influenciado por inúmeros fatores, entre os quais as próprias experiências. O estudo das características do varejo experiencial visa compreender as técnicas contemporâneas para a criação e o gerenciamento de experiências aos clientes. Proporcionar experiências positivas é um dos desafios da gestão de marketing, seja em âmbito estratégico ou operacional, proporcionando diferenciais.

O objetivo deste estudo foi identificar como as dimensões da integração dos ambientes off-line e on-line estão presentes no gerenciamento da experiência do cliente, sob a perspectiva de varejo supermercadista. Ressalta-se que se realizou o estudo a partir da perspectiva do varejista, abordando suas implicações gerenciais em um relevante segmento da economia e do cotidiano dos clientes. Essa perspectiva envolve características culturais, capacidades dinâmicas, orientações estratégicas e dificuldades operacionais para integrar os diferentes canais disponíveis aos clientes.

A experiência do cliente é um constructo multidimensional que tem foco em suas respostas cognitivas, emocionais, comportamentais, sensoriais e sociais em relação às ofertas de uma empresa durante todo o processo de compra (Lemon & Verhoef, 2016). O gerenciamento da experiência do cliente (GEC) consiste em deixar as interações com os clientes mais amigáveis, fáceis e convenientes (B. J. I. Pine & Gilmore, 2011). Segundo Schmitt (2004, p. 26), GEC é “o processo de gerenciar, estrategicamente, toda a experiência de um cliente com determinado produto ou empresa".

Realizou-se uma pesquisa exploratória, com método qualitativo, tendo o estudo de caso como estratégia de pesquisa. Coletaram-se os dados por meio de entrevistas com roteiro semiestruturado. Realizou-se o estudo de caso no maior varejo supermercadista do Brasil, considerado o valor de faturamento, com entrevistas da diretora de marketing da operação brasileira e com um diretor de operações de hipermercado. Após as transcrições, os dados foram codificados, gerados atributos específicos também codificados, o que possibilitou a análise de conteúdo

Foi utilizado o modelo de projeto de gerenciamento de experiências dos clientes de Schmitt (2004). Os resultados foram apresentados seguindo a codificação dos atributos e as etapas do modelo mencionado. Encontraram-se balizadores na literatura e na pesquisa empírica que permitiram confirmar os dois pressupostos iniciais do estudo: (1) a integração dos canais físico e virtual tem levado o cliente a mudar seus comportamentos e (2) o varejo deve agregar serviços às atividades no ambiente físico para melhorar a experiência de consumo.

Apresentou-se um novo constructo envolvendo o gerenciamento das experiências especificamente no varejo supermercadista. Esta concepção implementa o constructo de Terblanche (2018) e, por isso, é nomeada de constructo da experiência ampliada do cliente no supermercado, com uma dimensão adicionada: a integração das operações off-line e on-line. Essa nova dimensão congrega o acesso ou conhecimento dos clientes no canal físico do supermercado, integrando recursos, tecnologias e características do ambiente digital, tendo abrangência de operações dos canais sob a concepção omnichannel.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420 Pine, B. J. I., & Gilmore, J. H. (2011). The Experience Economy: Updated Edition. Boston: Harvard Business Press. Schmitt, B. H. (2004). Gestão da experiência do cliente: uma revolução no relacionamento com os consumidores. Porto Alegre: Bookman. Terblanche, N. S. (2018). Revisiting the supermarket in-store customer shopping experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 40(June 2017), 48–59.