Resumo

A etnometodologia é uma abordagem teórico-metodológica direcionada ao compartilhamento de significados entre as pessoas ao realizarem suas práticas cotidianas (Arnould & Thompson, 2005). Dessa forma, a escolha desse método conduz com uma epistemologia orientada para o cotidiano, considerando a realidade social como sendo construída na prática do dia-a-dia pelos atores sociais em interação. No âmbito desse debate agência-estrutura surgiram algumas questões sobre os posicionamentos dos estudos de Consumer Culture Theory (CCT).

Buscando elucidar uma proposta de aplicação de método de pesquisa que acesse o fenômeno do consumo no âmbito das práticas sociais, e na intenção de oferecer uma orientação para os pesquisadores que gostariam de se engajar em novos projetos empíricos, este ensaio objetivou apresentar os principais aspectos e conceitos que delimitam a etnometodologia enquanto método de pesquisa, para, então, propor sua aplicabilidade nos estudos de Consumer Culture Theory.

O interesse nas perspectivas culturais do consumo tem aumentado nas últimas décadas (Askegaard & Linnet, 2011). Arnould e Thompson (2005) revisaram, no Journal of Consumer Research, 20 anos de pesquisas que se debruçavam sob os aspectos socioculturais, simbólicos, experienciais e ideológicos do consumo. As pesquisas no campo estão em constante desenvolvimento e a diversidade de autores e tradições tem contribuído para as múltiplas abordagens teóricas e orientações metodológicas (Casotti & Suarez, 2010), dentre elas a etnometodologia, que estuda os fenômenos do cotidiano (Gherardi, 2006).

A lente teórica da prática apresenta um potencial relevante para o campo de CCT ao permitir que os pesquisadores realizem estudos empíricos diferentes das abordagens mainstream. Essas abordagens muitas vezes tendem a privilegiar as escolhas individuais dos consumidores, seguindo uma tradição ainda do campo do comportamento do consumidor, ou analisam estruturas sociais onde os consumidores são tidos como passivos. Dessa forma, elas podem vir a trazer um excesso de individualismo ou estruturalismo nas análises.

Adotando essa lente, o consumo ocorre dentro e para os fins de práticas sociais. Os itens consumidos são colocados em uso no ocorrer da prática de atividades específicas. A diferença é que esta abordagem foca menos nas escolhas individuais e experienciais do consumo, características da abordagem fenomenológica, e mais no desenvolvimento coletivo de práticas cotidianas. Ela desloca o foco do consumidor para a organização da prática e os momentos de consumo. Assim, a etnometodologia é indicada como oportunidade metodológica para futuros estudos que analisem o consumo como prática.

Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of consumer research, 31(4), 868-882. Askegaard, S., & Linnet, J. T. (2011). Towards an epistemology of consumer culture theory: Phenomenology and the context of context. Marketing Theory, 11(4), 381-404. Casotti, L. M., & Suarez, M. C. (2016). Dez anos de Consumer Culture Theory: delimitações e aberturas. Revista de Administração de Empresas, 56(3), 353-359. Gherardi, S. (2006). Organizational knowledge: The texture of workplace learning.