Resumo

Há duas críticas teóricas ao Marketing, sobre as quais este estudo pretende debater. A primeira delas é que o Marketing, nestas sete primeiras décadas como ciência, tem sido considerado como instrumento utilizado por organizações para obter lucros. A outra crítica é que o Marketing sempre absorveu teorias de outras ciências, mas tem pouco contribuído teoricamente com outras. Sendo assim, este estudo propõe a contribuição teórica do Marketing à Saúde, com a teoria da Cocriação de Valor. A proposta é a interação teórica da cocriação de valor com a tomada de decisão médica compartilhada.

A questão que esta pesquisa visa responder é: como os indivíduos podem se apoderar de um conceito de marketing e se empoderar nas suas relações com as organizações e provedores de serviços de saúde, tendo o marketing como uma ferramenta do consumidor e não das organizações, onde o fim não sejam a riqueza e a prosperidade, mas o bem estar da sociedade? O objetivo deste estudo é a interação conceitual da cocriação de valor com uma teoria da área de saúde, a tomada de decisão médica compartilhada, visando a saúde e o bem-estar do paciente, através do engajamento dos stakeholders.

É apresentada uma rápida visão da evolução do marketing até a introdução da teoria que será aprofundada, a teoria da cocriação de valor, que teve o foco nas relações das empresas com seus stakeholders. A tomada de decisão médica compartilhada, definida como um processo que ajuda médicos e pacientes a trabalharem juntos, tem predominantemente se limitado à relação entre o paciente e o médico, embora já se encontre na literatura alguns avanços na relação paciente-médico com o compartilhamento de outros stakeholders como familiares e grupos interprofissionais e interdisciplinares.

A proposta desta interação teórica é o que passa a ser denominado de Tomada de Decisão Médica Cocriada (TDMC), a qual proporcionará entender quais os stakeholders, e quais as preferências e atividades dos pacientes influenciam nas tomadas de decisões. Assim como Prahalad e Ramaswamy (2002, 2004a), disseminaram o conceito da cocriação de valor, enaltecendo as relações das empresas com seus stakeholders, agregando inovação e valor, o objetivo da TDMC é defender a importância das relações dos pacientes com seus stakeholders, agregando inovação e valor ao tratamento e bem-estar.

O objetivo deste estudo foi alcançado com a interação das teorias da cocriação de valor (marketing) e da tomada de decisão médica compartilhada (saúde), nascendo a teoria da Tomada de Decisão Médica Cocriada (TDMC). Quanto ao avanço em relação à tomada de decisão médica compartilhada, a TDMC propõe o engajamento de novos stakeholders como outros provedores de saúde, os amigos do paciente e outros pacientes da mesma enfermidade, com o foco na geração de valor para o paciente através da cocriação. A TDMC propõe também o engajamento do paciente em práticas de atividades prazerosas.

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