Resumo

Cada vez mais a celebração do ritual de casamento tem sido percebida como uma escolha pessoal, mas que permanece por natureza, uma instituição social e familiar. No entanto, apesar de estarem livres para escolher como e quando celebrar ou não, as noivas não estão livres da influência familiar no processo de planejamento da experiência do ritual. Rituais estão envoltos em significados e práticas culturais que são transmitidas pela família. O casamento envolve intensos comportamentos ritualísticos de consumo em torno da cerimônia religiosa e da recepção dos convidados.

Dentro da área de comportamento do consumidor, na perspectiva sociocultural, estudos tem abordado principalmente as celebrações ritualísticas familiares. No entanto, pouco se sabe sobre como os rituais de consumo podem ser influenciados por trocas intergeracionais. Esse estudo buscou compreender significados de consumo para o ritual incorporado a processos interacionais. O contexto é o casamento, um rito de passagem que marca o ciclo de vida de quem casa e de sua família.

Estudos sobre os rituais do casamento trazem abordagens tradicionais com ênfase principalmente na noiva como informante sobre as experiências de consumo. Dentro da área de comportamento do consumidor, na perspectiva sociocultural, estudos abordam principalmente as temáticas das celebrações ritualísticas familiares. Nas ciências sociais existem diversos estudos que abordam a questão da celebração do casamento. É também preciso destacar as obras de Van Gennep (1978) e Turner (1975) que dentro da área da antropologia estudaram os rituais como ritos de passagem.

Com intuito de observar as atividades de consumo em torno do ritual do casamento essa pesquisa optou por uma abordagem qualitativa por meio do método da entrevista em profundidade. Este estudo optou por selecionar mães e filhas como sua principal fonte de dados por meio de entrevistas narrativas. Também foram realizadas entrevistas individuais semiestruturadas com profissionais do mercado. Com objetivo de complementar o entendimento sobre o ritual do casamento também foram coletados dados secundários de blogs e programas de televisão.

As diversas oposições existentes nas negociações do ritual de celebração do casamento são acomodadas pelas emoções que envolvem as histórias, discussões e o cotidiano de compartilhamento entre mães e filhas. A ocasião do ritual do casamento, portanto, figura como um veículo que carrega sentido para a vida das pessoas individualmente e, de maneira geral, traz a estas um senso de pertencimento. À medida que buscávamos entender as dinâmicas da coletividade familiar de duplas de mães e filhas sobre o casamento, foi possível perceber a importância das experiências dessas díades.

Casamento aparece como um projeto nascido de memórias, trocas, relacionamentos e transmissões para as entrevistadas, lançando luz à importância da compreensão do lado humano, subjetivo, complexo e inesperado dos rituais de consumo. Dimensões temporais – passado e presente – se integram e constroem pontes de significados e práticas de consumo envoltos em interesses pessoais, familiares, sociais e expressivos. Tal perspectiva realça o fato de que emoções circulam, estabelecem valores comuns e situam indivíduos e coletividades em atividades de consumo que são compartilhadas em um contexto social.

BODEN, S. Consumerism, Romance and the Wedding Experience. Hampshire: Palgrave Macmillian, 2003. EKSTROM, K. M. Consumer Socialization Revisited. Research in Consumer Behavior, v.10, p. 71- 98, 2006. MCCRACKEN, G. Culture and Consumption: A Theoretical account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research, v. 13, n.1, p. 71-84, 1986. ROOK, D. W. The Ritual Dimension of Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, v. 12, n. 3, p. 251-264, 1985. VAN GENNEP, A. Os ritos de passagem. Petrópolis: Vozes, 1978.