Resumo

O Efeito Dotação é um viés cognitivo que pode ser explicado como a predisposição que as pessoas têm em atribuir um valor significativo a um bem de sua posse e apresentarem objeções para livrar-se dele, mesmo que ele seja considerado pouco lucrativo ou rentável. No entanto, a literatura tem apontado que nem todos os bens se mostram suscetíveis de igual maneira à existência do viés Efeito Dotação e que o tipo de bem transacionado pode influenciar nesse processo. Para os bens digitais, por exemplo, essa discussão ainda precisa de um maior aprofundamento.

Apesar da relevância que bens digitais apresentam para o consumidor contemporâneo, há uma escassez de discussão na literatura a respeito da formação de sentimentos de posse em relação a produtos digitais. Sob esse contexto, esse trabalho tem como objetivos avaliar, mediante um quase-experimento on-line, se os sujeitos da pesquisa apresentam o viés Efeito Dotação em uma situação hipotética de troca de um bem virtual, especificamente serviços de streaming de música e, se a familiaridade e o conhecimento prévio dos serviços de streaming apresentados influenciam na manifestação do viés.

Nem todos os bens são afetados da mesma forma pelo Efeito Dotação, sendo que para bens virtuais, como serviços de streaming de música, há escassez de estudos que comprovem a sua existência. Contudo, pesquisas apontam que o serviço de streaming pode suscitar sentimentos de posse devido ao investimento de tempo e aos recursos despendidos pelos clientes para mantê-los. Desse modo, a propriedade de um item digital pode aumentar o seu valor e fazer com que as pessoas relutem em abandoná-lo, podendo, esses, serem afetados por essa anomalia cognitiva.

A natureza do presente artigo é experimental. Para tanto, foi elaborado um quasi-experimento semelhante ao definido por Thaler (1980) para testar o Efeito Dotação. Assim, os indivíduos eram dotados com um bem virtual e, posteriormente, era oferecida a eles a oportunidade de troca por outro bem similar. Foi definida uma amostra não probabilística por conveniência composta por 367 pessoas às quais foi encaminhado o quase-experimento, elaborado em termos de um questionário a ser respondido de maneira on-line.

Destaca-se que 71% da amostra referente ao primeiro cenário experimental apresentou o Efeito Dotação. Quando analisado o tipo da versão aos quais os indivíduos possuíam - free ou premium - os resultados sugeriram que as versões premium influenciaram na evidenciação do viés. Tais resultados apontam para o fato de que o tipo de bem influencia o Efeito Dotação. Além disso, a familiaridade com o bem transacionado exerce influência no surgimento da anomalia cognitiva, haja vista a disparidade dos indivíduos que, ao optarem pela troca, preferiram o streaming conhecido ao desconhecido

Os resultados sugerem a presença do viés Efeito Dotação em cerca de 71% dos respondentes do primeiro cenário experimental. Destaca-se a presença do viés mesmo quando não há custos de transação, ou seja, os respondentes que possuíam as versões gratuitas dos streamings optaram, em sua maioria, por não fazerem a troca por outros semelhantes. Os resultados indicam também que a familiaridade com o produto, assim como o desconhecimento do bem podem sugestionar a presença do viés cognitivo.

KAHNEMAN, Daniel; KNETSCH, Jack L.; THALER, Richard H. Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Journal of Economic perspectives, v. 5, n. 1, p. 193-206, 1991. THALER, R. H. Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior and Organization, v. 1, n. 1, p. 39-60, 1980. THALER, R. H. Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, v. 4, n. 3, p. 199-214, 1985. THALER, R. H. Behavioral Economics: Past, Present and Future. American Economic Review, v. 106, n. 7, p. 1577-1600, 2016.