Resumo

D’Angelo (2003) propôs uma discussão inicial em torno da ética no marketing ao explorar como esse elemento está presente no marketing enquanto ciência e prática. O autor estabeleceu a discussão em torno de questionamentos de cunho teórico e prático que possam refletir situações nas quais a ética é posta à prova. Os questionamentos éticos relacionados às práticas de marketing são reflexo da gestão cotidiana de seus elementos. Assim, percebe-se que a cada época, a partir da evolução das sociedades, o marketing estará sujeito a novos e diferentes questionamentos éticos quanto às suas práticas.

Diante da evolução do marketing nas sociedades contemporâneas, este estudo busca verificar: Quais são os novos questionamentos éticos quanto às práticas de marketing? Para responder a esta questão de pesquisa, dois objetivos foram traçados: (1) verificar empiricamente, a partir da percepção de acadêmicos, profissionais e consumidores, a ocorrência das categorias de questionamentos éticos quanto às práticas de marketing apontadas inicialmente por D’Angelo (2003); e (2) atualizar essa categorização dada a evolução da gestão do marketing nos últimos anos.

D’Angelo (2003) destaca que a ética é um tema subjetivo e complexo. Os consensos na área geralmente giram em torno de questões genéricas, enquanto as divergências costumam pairar questões específicas e práticas. Os questionamentos éticos genéricos são aqueles ligados a atividades comuns de estimulação do consumo inertes ao próprio sistema capitalista e os específicos dizem respeito a práticas mais pontuais do cotidiano de negócios, que estão ligadas à relação direta que as empresas possuem com os seus consumidores e os outros stakeholders.

O estudo se caracteriza como descritivo com abordagem qualitativa. A coleta de dados ocorreu em duas etapas. Na primeira foram realizadas 12 entrevistas semiestruturadas com acadêmicos e profissionais da área de marketing. As entrevistas foram analisadas por meio da técnica de análise de conteúdo a partir dos questionamentos éticos levantados por D’Angelo (2003). Na segunda etapa foram coletadas reclamações de consumidores no portal Reclame Aqui. Os dados foram tabulados de acordo com as categorias de questionamentos éticos. A partir das análises foram levantados novos questionamentos éticos.

A partir da análise das entrevistas e dos dados coletados no portal foi possível identificar empiricamente elementos que se assemelham aos questionamentos propostos por D’ Angelo (2003). Além de apresentar novos questionamento éticos quanto às práticas de marketing nas categorias já existentes, o estudo criou uma nova categoria (operacionalização dos processos de consumo) e adicionou um novo elemento ao atendimento (pós-venda) e outro ao produto (serviço).

Os resultados evidenciaram as diversas formas de desvios éticos possíveis no trato com o consumidor, sendo muitas as maneiras pelas quais a ética das organizações pode ser questionada. Por meio dos dados coletados, percebeu-se que existe, por parte dos consumidores, uma insatisfação latente em relação às práticas das organizações.

D’ANGELO, A. C. A Ética no Marketing. Revista de Administração Contemporânea, v. 7, n. 4, p. 55–75, 2003.